关键词：后真相 受众心理 传统媒体
英国哲学家伯特兰·罗素曾指出，真理是由“信念与事实一致的形式”组成的。 ① 相比之下，“后真相”的一个显着特征是事实与价值之间的不对等对等。 价值先于事实、引导事实。 美国大选期间，共和党总统候选人特朗普的宣传策略就生动地体现了这一点。 大量未经证实的消息和虚假消息在社交媒体上广泛传播。 种族、宗教歧视等极端言论遭到美国主流媒体的批评，也赢得了众多选民的共鸣。 可以说，这些充满民粹主义、极右意识形态的虚假新闻在很大程度上迎合了当今美国部分选民的心理。 这个案例从侧面展现了后真相时代背景下媒体与受众关系的重构，以及受众心理的深刻变化。 正如美国主流媒体对此事的评价：“真正的改变不是新闻造假，而是旧的新闻把关人失去了权力。正如精英机构失去了对选民的控制一样，他们定义了什么是新闻。” ” ，识别非新闻的能力也被削弱了。”②
国内互联网舆论生态也有其独特的“后真相”局面。 令人不解的是，为何如今社交平台和自媒体账号上如此流行“鸡汤”和“段子”？ 尤其是以虚构故事和植入观点为主要原料的内容，其转载率和阅读率远高于传统媒体专业制作的新闻报道。 比如米萌、Papi酱等一些自媒体“网红”，其“爆款”内容的生产能力令人惊叹。 或许，正如后真相概念提醒我们的那样，这些新兴内容生产者所把握的正是新媒体消费场景下受众心理需求从事实偏好向价值偏好的转变。 这些内容接收者似乎已经超越了与传统媒体形成的稳定的供需关系。 他们不仅需要事实，还需要对整个世界的解释，甚至价值观和信仰。 与后者相比，前者显得更加无关紧要。 基于这一现象，本文试图探讨后真相舆论生态中受众的信息消费偏好和受众心理发生了怎样的变化，以及传统媒体应如何顺势而为。
“后真相”时代传输与接收关系的重构
在一段时间内，受众的媒体需求和使用媒体的动机处于相对稳定的状态。 正如麦奎尔的研究揭示的那样，无论是在选择媒体内容的动机还是媒体内容的评估方式方面，始终存在“相当稳定和一致的受众需求结构”。 ③这种相对稳定的需求结构使得探索和研究受众心理与传播之间的关系成为可能。 然而，从整个媒介发展的纵向历史来看，媒介与受众的关系无疑处于动态变化之中。 这种二元关系的变化构造了新闻生产和信息消费的逻辑，也正是这种关系。 而不是关系中的一方重新拓展甚至颠覆传统意义上的新闻、事实、真相等概念的逻辑和内涵。
早在19世纪初，广播作为新兴电子媒体的代表就开始进入美国普通家庭的日常生活。 广播对于受众心理和现实感知的转变可以说是具有颠覆性的。 《火星事件》可以说是这一时期传输与接收关系的典型代表——观众沉浸在CBS播音员生动逼真的叙述中无法自拔，仿佛火星人正在入侵美国。此刻的领土。
这一事件一度成为大众传播有效性研究领域“魔弹理论”的铁证。 以广播、电视等为代表的传统媒体可以构建一个事实之外的真相——一个模仿的环境。 此后，新闻界在政府、公众和法律的压力下，开始恪守行业自律和媒体道德，形成了一套以追求真实、客观为基础的职业道德——新闻职业精神。 可以说，传统媒体对客观性和新闻真实性的孜孜追求，成就了职业的合法性。 在享誉世界、被美国新闻从业者誉为“职业圣经”的《新闻业十大基本原则》一书中，开门见山的第一条原则就是“新闻业首先要对事实负责”。 ④追求真实也体现在国内新闻教育的传统中：“真实是新闻的生命”。 ⑤
这一时期的媒体机构一度实现了对大众传播技术的垄断，依靠客观报道获得了职业地位和解释真相的合法权利。 在这种情况下，传统媒体在传播与接受的关系中占据主导地位，导致受众在判断事实和真理时对大众媒体产生一种心理依恋。 然而，尽管传播效果的研究不断被修正（如有限效应理论的提出）并相互补充，但发送者与接收者之间以发送者为基础的关系一直持续到互联网、自媒体平台等的出现。在发生重大变化之前，博客和社交媒体都是如此。
如果说，在以媒体为基础的媒体生态中，真相的生产主要依靠传统媒体单方面的专业生产和制度化呈现，那么在自媒体和社交媒体构建的“人人都有麦克风”的舆论场中，每个人都可以查证事实，并将事实的碎片拼凑起来。 真相来自对事实的挖掘和不断验证。 在现代化浪潮迅速席卷的风险社会中，不确定性较传统社会大大增加。 舆论经历了从权威解构到真相验证再到“后真相”的路径。
传统新闻和主流声音的衰落带来了两种不同的观点。 支持者认为，精英集团垄断信息的时代已经一去不复返了，没有特定的权威来代言和宣示真相。 公民新闻和自媒体的蓬勃发展，体现了互联网技术营造的信息民主氛围。 反对者认为，这种信息民主完全是一种幻想。 “在没有编辑控制、充满偏见报道的媒体里，谁声音更大或更甜，谁就会获胜。 第一个被牺牲的人就是真理。”⑥
在这个过程中，观众的心理也经历了从“听从权威甚至盲目追随权威”到“质疑批评权威”到最后“解构真相、戏弄真相”的后真相时代心理表现。 。 一方面，在去中心化的网络世界中，观众置身于喧嚣的舆论场中，仿佛步入了电影《罗生门》扑朔迷离的剧情，“上帝视角”早已飘零离开; 另一方面，虽然观众迫切需要获得真相，以消除变革社会中的“不确定性”。 然而，与缺乏真相带来的不确定性相比，在社交媒体组织的“小世界”中，“我属于谁”的价值缺失和情感缺失，让他们产生了更大的担忧。 以至于我们看到，在网络公共空间中，网民讨论争论的最终目的往往不是寻求真相，而是寻求所谓的“共识”甚至“选边站队”。
“后真相”时代观众心理机制的重构
后真相时代，所谓新闻事实或真相不再以真假标准来衡量。 相反，问题在于该真理是否符合个人逻辑（意见）或群体意识（共识）。 因此，事实只有在这两个层面上发挥作用，才能被观众广泛接受。 正如《纽约时报》在评论美国大选时指出的那样：“当谈到政治时，事实只有在某些意识形态框架内才有意义”，而现在，“这些政治框架已经支离破碎，并且越来越多地由身份而非意识形态决定” 。 ⑦这样的趋势一方面表明，在后真相时代，观众被不同意义和价值观的框架隔开，形成不同观点的小众群体； 另一方面，也说明新闻报道只能满足受众原有的价值观。 框架和接受度，他们更有可能承认它是事实。
从某种意义上说，英美法系司法审判中的“陪审团”制度是对专业人士占领“真相”的反击。 我们可以看到，在电影《辛普森一家谋杀案》中，“陪审团”实际上已经陷入了“后真相”的局部困境。 通过打警察歧视有色人种的种族牌，辛普森的辩护律师将“政治正确”的价值置于案件事实本身之上，最终在法庭听证会上获得了有利的地位。 电影中，辛普森的辩护律师控制了陪审团成员判断真相的心理机制，最终赢得了解释真相的权利。
将这种受众心理形成机制的差异放到“后真相”和“前真相”时代的不同视角，我们可以清楚地发现：在“前真相”时代，事实是稀缺资源，谁控制了事实，谁就控制了事实。 观众。 在事实普遍缺乏的时代，观众对事实有一种敬畏甚至信仰。 因此，传统媒体的“客观性”原则就成为受众心理在这个维度上的延伸。 受众对真相的敬畏，成为新闻制作者基于“客观”原则的专业权威的源泉。 “后真相”时代，受众心理的极度分化和不确定性是传统传播机制关闭的重要原因。 后真相时代的受众心理有以下四个集中表现：
1. 愤世嫉俗
微博一出现，大多数网友就找到了一个新的公共讨论平台。 在一些“意见领袖”的带领下，一些网民开始推动政府信息公开，对公共政策提出意见和建议，以至于一些学者微博等社交平台被称为“社会减压阀”。 这一时期受众心理的主要特征是质疑和批评。 然而，个体质疑通过互联网和社交媒体平台聚集，逐渐形成集体质疑。 “在集体力量的影响下，很多网民的质疑心态会强化、放大，甚至可能形成质疑一切的偏执狂。” ⑧在后真相时代，这种偏执一度发展成为一种潮流：只要是主流、KTV的声音，“不管你说什么，我都不相信”或者“我只相信我相信的” ”，甚至利用讨论的机会发泄对公权力的不满。 这就造成了后真相时代，观众对事实和真相抱有虚无主义甚至犬儒主义的态度。
2.从众心理
从众是一个社会心理学概念，指一个群体的成员在受到外部群体的影响后，自愿或迫于压力而与大多数其他人采取相同的行为方式。 这种心理特征并非后真相时代独有，但已逐渐发展成为观众了解真相、认识世界的主要方式。 后真相时代，传统权威面临被彻底解构的巨大危险，事实和真相的面目变得模糊。 人们更倾向于依赖多数人的价值观，因为害怕被群体或舆论边缘化，导致从众心理的形成。
3.投射心理学
投射心理学是指个体无意识地将个人的思想、愿望、态度、情绪等特征转移到他人和外界事物上的一种心理现象。 在后真相时代，由于信息超载、缺乏有效事实，观众在了解自身环境和社会现象时往往采用这种解读路径。 后真相时代，受众的投射心理成为谣言、虚假新闻传播的重要推动力。
4. 两极分化心理
后真相时代，部分受众产生了极端甚至阴谋论的心理特质，形成了一群以价值观而非事实为特征的异质群体——“公共知识分子”、“小粉红”、“小胖受难者” “ 等等。 例如，在方舟子和崔永元主导的转基因争论中，两人从转基因食品安全性的科学真理之争开始，逐渐发展为观点和意识形态之争，并发展了一批为他们加油的铁杆粉丝。 甚至演变成一场网络骂战。 正如桑多斯预测的那样，互联网和新媒体技术催化下的受众心理更容易出现两极分化。 可以想象，如果未来有确凿的证据表明转基因食品无害或有风险，这些人可能仍要坚持自己的观点。 这实际上表明，从后现代的角度来看，网民在网络空间的联系并不是本地的。 这些缺乏真实身份的原子化个体往往依靠价值依附来获得虚拟空间的存在感和归属感。
后真相时代传统媒体能做什么？
正如科瓦奇和罗森斯蒂尔所指出的，“随着社会秩序的重组，大众传播技术的每一次变革都会引发两种知识流或两种认识世界的方式——基于观察的知识和基于经验的知识。 ，以及基于信仰和信仰的知识——新的分歧，简而言之，就是事实与信仰的矛盾。”⑨在后真相时代，在事实与信仰的又一次对抗中，传统媒体如何扭转不利地位，摆脱困境濒临失语的困境值得学术界进一步探讨。
1、重塑专业权威，重获报道、解释真相的话语权
后真相时代，真相的缺失很大程度上是由于缺乏权威和公信力。 当新闻报道变得肤浅时，传统新闻机构的专业权威将越来越让位于自媒体或普通受众。 当报道只呈现最直接、最明显的“事实”时，这样的“真相”就很廉价。
因此，在信息消费快餐化的今天，传统媒体从业者应该更加认识到解释性报道和深度报道的独特价值。 扎实的背景和史料、数据的收集和分析、视觉呈现方法的运用，都可以在很大程度上增加事实的分量。 在后真相时代，这些渠道带给读者的不仅仅是真相的叠加，更通过专业的制作方式唤起受众对传统媒体新闻制作者权威的认知和认可，最终重新恢复传统媒体新闻报道的公信力。 。 和话语权。
2.重塑内容价值，培养受众忠诚度
一般来说，受众对媒体产品越感兴趣，对媒体内容越“着迷”，其参与程度就越高。 ⑩在当前媒体生态中，受众对信息消费的参与程度一方面体现在对媒体内容的关注，另一方面体现在对媒体机构的忠诚度。 不可否认，与传统媒体相比，以自媒体为代表的“网络一代”媒体更善于揣摩网络受众心理，提高用户粘性和参与度。 后真相时代，对于传统媒体来说，诉诸价值观和态度的新闻报道将能够获得比诉诸事实更大的信息传播边际效益。 在传统媒体机构矩阵中，那些报道风格鲜明、价值输出稳定的媒体更能赢得特定受众群体的忠诚度，形成一定的品牌效应。
随着社交媒体、新闻聚合APP攻城略地，受众获取新闻信息的渠道日益多元化。 传统媒体独有的信息流和用户注意力几乎可以忽略不计。 笔者认为有两种方法可以改善这种情况。 一是加强版权保护。 前段时间由中央媒体牵头成立的“中国新闻媒体版权保护联盟”可以说是这方面的一次成功尝试。 但在知识产权和版权法缺乏后续调整以及版权诉讼成本高昂的情况下，这种做法短期内可能不会奏效。
第二个途径是提高传统媒体内容的认可度。 所谓内容认同，是指同一媒体报道的内容应具有一致的内容风格。 让读者在阅读一篇文章时，能够立即了解到其发表的出处。 在新闻聚合平台垄断信息渠道的当下，传统媒体制作的内容很容易被其他不同渠道转载和传播。 但复制内容很容易，但复制值却不容易。 5月10日，澎湃新闻、36氪、华尔街洞察成立“中国品牌新媒体联盟”。 这三个组织是这样定义全新媒体的：“价值观清晰、方向精准、服务全面、产品运营和商业模式独立”。其中，价值观占据最重要的地位。
三、凝聚共识，寻求舆论最大公约数
过去，人们经常听到人们批评传统媒体扮演“全知全能”的上帝角色。 这种批评试图改变传统媒体的“声音”，使其更加平易近人、更具吸引力。 在当今网络传播时代，传统媒体不仅要改变以往居高临下的态度，主动放低自己来吸引读者，还要进一步动员普通用户参与媒体内容的日常生产。 这就要求传统媒体有凝聚舆论、凝聚共识的能力。
传统媒体在新闻报道和话题策划中，必须考虑受众对某一事实的认知框架的形成过程。 后真相时代，真相不再是权威的宣誓，而是凝聚共识的过程。 最典型的是，一些突发事件在社交媒体上的传播和扩散早于传统媒体。 往往在传统媒体报道发布之前，受众就已经对某一特定事件或问题形成了潜在的共识和认知框架。 受众心理不仅是当前的，而且是在舆论讨论中逐渐形成的。 传统媒体的内容生产者不能忽视这个过程。 特别是当某种观点已成为公众共识中的主导观点时，新闻报道应充分考虑到这一既定的舆论环境和受众的接受心理。 他们不应该简单地坚持客观报道、信誓旦旦、甚至敢于冒险。 世界一片混乱。 因为我们国家新闻媒体的任务不仅仅是报道真相，更重要的是让受众接受真相，也就是引导舆论。
结论
后真相时代，传统媒体应充分考虑真相背后的舆论环境。 不要每次都急于下结论，也不要对内容制作抱有刻板印象。 给予受众一定的参与媒体讨论和内容制作的空间，寻求舆论的最大公约数，或许才是扭转后真相困境的最捷径。
本文已发表于《青年 小编》（北大核心目录）2017.06