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新风景 随着直播、短视频的流行，乡村网红成为快速城市化背景下的一道新风景，吸引了众多网友的关注和青睐。
乡村网红从“探路者”转变为“代言人”，在乡村振兴中发挥着越来越重要的作用，助力乡村实现文化、人才、产业、品牌四个方面的振兴。
文|李成红
农村已进入互联网时代。 随着直播、短视频的流行，乡村网红成为快速城市化背景下的一道新风景。 他们直播真实的农村生活，并以其“接地气”的直播和视频走红网络，吸引了众多网友的关注和青睐。
山东拉面哥、理塘青年丁真、四川网红桃子姐、中国人李子柒、牛爱芳的小春花等新农村优秀网红正在形成新的洪流。 这股洪流不仅填补了城市人的精神世界，也正在具体改变边缘地区的生态，为乡村振兴发挥着重要作用。
“三农兴趣用户突破2亿”的背后
农村网红的出现，让农民成为网络平台上最受点赞的职业之一。 《2020快手三农生态报告》显示，截至2020年12月，快手短视频平台对三农感兴趣的用户已超过2亿。 其中，相关短视频日均播放量6.5亿次，日均消费时长500万小时，日均点赞1200万次。 优秀网红作为这群人的流量代表表现出色。 比如，李子柒凭借田园自给自足的视频作品，在网络上收获了众多粉丝。 她的微博粉丝数为2751万，日均作品浏览量达5000万次。 与抖音平台类似的还有来自四川容县的桃子姐。 她的“四川桃子姐”抖音账号已获得1.9亿点赞，拥有2192万粉丝。 她的美食视频受到了各个年龄段人群的关注，尤其是Z世代的大学生，他们经常在她的视频评论中讨论“大学生每天看桃子姐正常吗？” 与此同时，购买桃子姐波波鸡产品的消费者也成为了新的视频制作者。 他们拍摄的制作波波鸡的视频也获得了很高的点赞，成为“桃子姐”产品的直播广告。
乡村优秀网红之所以能获得如此高的关注度和流量，成为一种独特的文化现象，很大程度上得益于他们与粉丝、观众建立了情感共生关系。 乡村网红利用“短视频”+“直播”的形式，直观、立体地展现乡村生活。 一方面，给予广大农民工和离乡求学的大学生思乡安慰，产生情感共鸣； 另一方面，虚拟特写视频内容给远离乡村的城市人带来新鲜感和沉浸式体验，让他们无限接近真实的乡村生活场景。
农民利用手机这一“新农具”以网红的身份自由表达，不断重构自我身份，在短视频平台上呈现新的农民形象、构建乡村场景，一定程度上改变了话语缺失的现状。在过去的农民当中。 现象。
从“探路者”到“发声者”
在乡村振兴工作中，乡村网红从最初的“探路者”转变为乡村主要“声音”，发挥着越来越重要的作用。
一是乡村网红助力乡村文化振兴。
在传统媒体时代，对乡村文化的反思往往是基于精英“他者”的视角。 边缘化的农村地区始终处于“失声”状态。 几乎所有大众媒体都缺乏真正源自乡村的视角，导致乡村文化传播的缺位。
在新时代乡村振兴战略驱动下，乡村网红群体异军突起，持续激发乡村发展内生动力，推动当地文化价值实现。 他们参与到振兴乡村产业、重塑乡村风俗文明的浪潮中，通过短视频作品积极表达自己的声音。 网红镜头下的农业农村、农产品是文化的，具有咀嚼、回味无穷的意义，从文化层面唤起人们共同的向往、记忆、梦想。 李子柒分享原生态美食和非物质文化遗产，华农兄弟还原山野生活，桃子姐分享四川美食和乡村生活场景。 这些短视频不仅具有传统文化价值，而且具有丰富多样的乡村新气象。 人们对乡村和本土文化的“新情感结构”，推动了本土文化的线上复兴，重塑了公众对本土文化的信心。 本土文化回归助力乡村建设，从文化角度实现农业“提质增效”。
二是乡村网红助力乡村人才盘活。
乡村振兴需要政策支持，更需要人的努力。 互联网时代，农民放下锄头，拿起手机等“新农具”，以网红的身份整合农业资源，销售农产品，以更符合社会发展趋势的方式致富，用自力更生、自力更生为乡村振兴、脱贫攻坚作出贡献。 答题卡。
同时，“直播+电商”新业态有效吸引了年轻人返乡支援家乡，为年轻人就业创业提供了平台和机会。 农民走出舒适圈投身电商，完成身份转型，成为网红电商，在农村形成了较为完整的电商产业链。 这既充分发挥了电商产业助推农村经济发展的功能，又有效解决了农村电商问题。 补齐人才短板，强化乡村振兴人才支撑。
此外，农村网红队伍中还有一类特殊的存在，即“网红干部”。 作为公认的人才支撑，他们也在这波网红潮流中贡献了重要力量。 新身份下的“网红干部”不仅出色地完成了本职工作，还像“授人以渔”一样为乡村振兴找到了更多可能性和渠道。
三是乡村网红助力乡村产业振兴。
除文化价值外，乡村网红的经济技术价值已成为乡村振兴的新动力、推动县域旅游经济的营销利器，为当地产业发展做出了突出贡献。
中国有近3000个县，县是中国农业发展的根据地。 农村网红在网络上吸引了数千万粉丝，构建了巨大的流量池。 居住在县城的网红出名后，他们居住的地方也会成为很多网友的热点。 比如2020年凭借笑照闯出娱乐圈的丁真，就是凭借帅气单纯的笑容走红全网的康巴男。 《丁真是哪里人》的营销 《全世界都在邀请丁真》在微博上热传。 随着故事的展开，风头无以伦比。 最终，丁真认可家乡甘孜藏族自治州理塘县为理塘县旅游大使。 理塘也一夜成名，借助流量，成为网友向往的下一个远方。
与此同时，“直播+扶贫+产业”、“网红+直播+电商”等新模式成为创新的媒体扶贫方式和新产业。 农村网红生产优质视频内容，聚集高度忠诚的粉丝，不仅能形成稳定的流量，还能带来长期的利益转化。 比如，他们通过直播平台推销农副产品，最终帮助农村地区摆脱贫困，完成产业升级。 。
四是乡村网红IP助力乡村品牌盘活。
简单来说，乡村品牌根据具体地理位置分为个人IP品牌、本土企业品牌和整体品牌。 目前，乡村优秀网红产生的品牌都是IP品牌。 例如，李子柒逐渐将短视频中的理想化人物形象塑造成鲜明的个人品牌。 她渐渐不再是美食博主，也不再是网红。 它更像是一个IP，代表着大众心中的理想生活。
一定程度上，乡村网红个人品牌的成功也会辐射到相关乡村品牌，为乡村振兴开辟另一条品牌振兴之路。
警惕农村网红成为数字狂欢的受害者
“现代农村是一片潜力之地、一片希望田野。” 对于乡村振兴而言，当前时期是绝佳的政策红利期，也是短视频成长发展的黄金期。
但当前短视频平台网红经济发展仍存在问题，有的甚至陷入“狂欢化”陷阱。 一方面，粉丝经济的发展带动了直播平台的繁荣，但繁荣的背后，内容同质化、低俗化等问题也迫使整个行业逐渐重新洗牌。 在“流量为王”的市场竞争中，短视频正沿着市场化、商业化的发展道路狂奔。 乡村文化被怀疑沦为以乡村为主题的噱头和外衣，以吸引注意力、激发互动。 如果不留心，“通过短视频弘扬乡村文化”就会成为一句空话。另一方面，短视频在农村流行，主播成为农民的新职业。同时也有一些主播通过低俗炒作、脏话等方式挑战公共秩序和良好风俗，甚至出现制假售假的乱象，这些都对乡村文明产生了影响。
“十四五”期间乃至未来更长的时间里，短视频头部平台要充分发挥优势资源，推动乡村振兴与脱贫攻坚健康衔接，真正做到“短视频+直播” “是巩固和扩大脱贫攻坚、实现脱贫攻坚的重要因素。 乡村振兴的“新农具”真正给乡村文化振兴带来新的希望，而不是让乡村文化这种相对弱势的文化被商业话语解构，乡村网红成为数字狂欢的受害者。
（《小康》·中国小康网独家文章）
本文发表于《小康》2024年4月下旬号