我们的客户定位为25-35岁的都市新女性。
该系列女式羽绒服价格属于中档。
某种饮料被定位为“防止烧伤的饮料”。
某抖音账号定位为东北美食推荐。
该生鲜品牌定位为网上订餐+送货上门。
某米定位为“为发烧而生”。
我的人生定位是“责任”和“坚持”。
该市定位为国际货运中转站。
戴尔电脑定位为直销机型。
某车定位中型SUV，全系标配智能电子四驱。
如果你想取得职业成功，就必须明确自己在公司的定位。
……
你困惑吗？ 上面每句话都含有“定位”，但似乎又有所不同。 到底什么是“定位”？ 永远不要相信有学术倾向的人所说的话。 这件事你还是要听我给你详细解释一下！
定位作为一种营销理论，是非常成功的。 经过近五十年的发展，“定位”二字想必已经被大家所熟知。 至于营销人员，就不用提了。 把一切都称为“定位”，已经成为营销人员的条件反射。 “定位”这个词已经深入人们的血液，成为商业场景甚至生活场景中的高频词汇。
然而，一个矛盾的现象出现了：当人们谈论定位时，这个“定位”是指里斯和特劳特所说的心理定位、科特勒的STP还是波特的竞争策略？ 您是在谈论“市场策略”还是“目标市场”？ 是指“品类”还是“产品卖点”？ 要弄清楚“定位”指的是什么，似乎需要依赖上下文。 因为张三和李四所说的“定位”很可能不是一回事。 由此看来，称赞其为“史上对美国营销影响最大的理念”并不为过。 确实有很大的影响。 不懂的人议论纷纷，懂的人议论纷纷，处处用之。
人们在现实中如何理解和运用定位？
笔者总结了现实中人们对定位的理解和使用，方便大家识别。
◆ 指心理定位
这就是以里斯和特劳特为代表的心理定位学派最渴望的情况，即大家认识到定位在潜在顾客心目中占据主导地位，并通过“成为第一”来“占领品类”一系列运用“联合领先品牌”、“重新定位竞争对手”等方法和手段，打造“差异化”。 不幸的是，现实中并不是每个人都这么认为。
◆ 参考USP（独特的销售主张）
有时定位被人们用来特指产品的独特卖点，比如“花的越多，省的越多”、“可以抽果冻”等等。
◆ 指价值主张
有时，定位是指品牌的价值主张甚至价值观。 比如“Just do it”、“为发烧而生”等等。 与USP不同的是，卖点特指产品本身的差异性，而价值主张则涵盖从产品属性到功能、到利益和情感、到价值理念的方方面面。
◆ 指目标市场
将定位视为目标市场或市场细分也很常见。 这种理解基本上属于科特勒的STP。 例如，“我们的品牌定位是针对20世纪90年代出生的年轻市场”。
◆ 指品牌形象
很多人甚至把品牌形象当作一种定位，比如卡地亚是“皇帝的珠宝商”，万宝路象征“阳刚之气”等等。
◆ 指竞争策略
定位有时也特指波特的战略定位，即在产业价值链和竞争结构中的位置，其目的是实现企业整体的总成本领先、差异化或专业化竞争优势。
◆ 指商业模式
你是谁？ 你是做什么生意的？ 你怎么赚钱？ 您的企业定位是什么？ 诸如此类的问题被称为“德鲁克问题”。 德鲁克所说的定位，实际上是指一个公司如何定义，或者说它的商业模式，简单来说就是“你做什么”。 上面提到的“某抖音账号定位为东北美食推荐”和“该生鲜品牌定位为网上下单+送货上门”就是这种情况。
◆ 指产品的等级
虽然在心理定位上，高端和低端确实是一种定位方式，但里斯和特劳特认为，只有占据市场两端的品牌才是真正的高端定位，即某一品类中价格最高的品牌占据高端定位。 价格最低、市场占有率高的品牌占据低端定位。 不过，在很多人看来，所谓档次本身就是定位，大致应该分为高、中、低三个档次。 例如，“我们的咖啡店定位高端，主要针对高级白领人群”。
◆指产品的类别或型号
这个概念在汽车行业尤其常见。 上述“某车定位为中型纯电动SUV”就是一个例子。
◆指目标和方向
“集团未来的发展定位是‘五年百亿’，同时全面挺进欧美市场。” 这种情况不叫定位，倒不如叫设定指标。 再比如，如果我们公司的定位是“做小家电行业的领先品牌”，那还不如说是定位。
◆指角色和职能
例如，“国家明确了云南在‘一带一路’中的定位：云南将利用区位优势，推进与周边国家的国际交通走廊建设，打造大湄公河次区域经济合作新高地，打造面向南亚、东南亚的辐射枢纽。 中心”，指的是这个角色。 “明确自己的定位”也是如此。
◆一般指各种市场策略
包括品牌定位、市场定位、营销定位、产品定位、价格定位、渠道定位、包装定位、形象定位、广告定位、KTV定位、新零售定位、模式定位、管理定位等。有些说法甚至是有点似是而非且难以置信。 其实就是讲品牌战略、市场战略、营销战略、产品战略、定价战略、渠道战略、KTV战略、新媒体战略等各个方面的规划和执行。 这种情况其实与定位和定位理论无关，只是营销人员的口头说说而已。
◆以上概念的综合
很多时候，当我们谈论“定位”时，往往包括品牌的目标市场、卖点、诉求、差异化、档次、价值观、愿景等，几乎涵盖了品牌的规划、目标、计划的方方面面。 当人们问“你的品牌定位是什么？”时，其实只是想大致了解你品牌的目标市场、定价、渠道、促销口号、品牌形象等一系列策略。 这充分体现了人们对定位的模糊认识。
总之，任何涉及战略的问题都可以表述为“XX定位”或“定位为XX”。 毫不夸张地说，一切都可以定位。
对于这种情况，其实最苦恼的还是“定位之父”里斯和特劳特，加上他们的理论的继承者。 他们认为人们在“误解”和“误用”定位理论，并在各种场合宣扬正确的定位观，试图为定位理论“拨乱反正”。 然而，这只是心理定位人士的看法。
定位的模糊性表明，定位的大众化是概念和思想的大众化，而不是里斯和特劳特心理定位理论的大众化。 人们普遍意识到对其战略、市场、品牌、产品、定价和渠道的需求。 为战略链接找到一个相对稳定的位置，通过凝练的理念降低沟通成本。 这个过程并不局限于心理定位提出的理论和方法。 同时也说明，以心理定位原理为标准，一棍子打死不同的认识，是不明智的。 定位理论未来的发展可能不仅仅涉及心理定位。
定位理论的四大流派
分析概念的目的是为了找准具有理论和现实意义的“定位”。 因此，各种误用和滥用应该被排除在定位理论体系之外。 比如定价就是定价，没必要叫“价格定位”； 渠道策略就是渠道策略，没必要叫“渠道定位”； 目标市场就是目标市场，没必要和“市场定位”混为一谈，也没必要称之为“人群定位”。同样，“KTV定位”、“形象定位”等似是而非的术语”、“模式定位”、“企业定位”不属于定位理论体系。
战略性、排他性和沟通性是定位的三个重要特征。 没有一个就不能算定位。 例如，“我们的产品定位为高端女装”。 高端女装品牌有很多，如果不是排他性的话，就不能算是一个定位。 如果客户不认可各种“XX行业领先品牌”，那只是公司的自娱自乐。 同理，描述商业模式、行业品类的所谓定位，大部分都不是定位，除非你是行业的代表品牌； 个别广告和活动的口号不具有定位，因为它们没有战略性； 它们并非旨在进行内部和外部通信。 目的不是定位。 我们建立精准定位，就是为了集中资源，降低沟通成本。
因此，除去那些与定位理论无关的概念和似是而非的误用之后，我们就能找到具有理论和现实意义的“定位”。 既然定位是为各种战略找到一个相对固定的位置，那么我们可以根据战略主体的差异和找到这一位置的不同领域，将定位分为四大类，从而形成定位理论的四大流派。
第一个是里斯和特劳特创立的“心理定位学派”，该学派认为，需要在潜在顾客的“心智”中找到定位，才能赋予品牌差异化的竞争优势。
菲利普·科特勒将定位引入营销管理体系，认为需要找到市场需求的细分定位，匹配产品、定价、渠道和促销策略。 这堪称“市场需求派”。
迈克尔·波特关注竞争战略，认为在产业结构中寻找竞争地位可称为“竞争战略学派”。
大卫·阿克将定位引入品牌资产领域，认为定位是品牌形象和价值诉求的集合，因此属于“品牌资产学派”。
让我们来看看每个思想流派代表什么。
商业层面的“定位”最早是由里斯和特劳特提出的。 定位作为一种新的营销理念，深刻影响着广告、营销、策略、品牌等相关领域的发展。 批评者认为，“定位理论是20世纪70年代的思想，与工业时代相匹配。现在环境发生了变化，定位理论已经过时了”。 这种说法是错误的，因为定位理论自诞生以来并没有停留在一个地方，而是每十年进行一次重大升级，以适应外部环境的变化。
广告理论时期的定位思想主要体现在1969年定位理论提出后，里斯和特劳特在《工业营销》、《广告时代》等报刊杂志上发表的一系列文章，以及书中1981年出版《定位》一书中。 里斯和特劳特针对媒体爆炸、产品同质化以及由此产生的所谓“大脑混乱”提出了新的广告策略，同时确立了两个最重要的定位原则：竞争原则和心智原则。 原则，心智占有被视为竞争的最终目标。 围绕这两个原则，两人提出了“成为第一”、“成为领先者”、“寻找空缺”、“重新定位对手”、“选个好名字”等方法，并提出防止“品牌”的出现。延伸”（当时称为产品线延伸）。
进入20世纪80年代，市场竞争日趋激烈。 里斯和特劳特将力量原理作为营销的基本原理。 在此基础上，他们提出了防御战、进攻战、侧翼站、阵地战四种营销战术。 从而形成了营销战的理论体系。 此外，两人还提出了“自下而上”的营销观点和“战术优势策略”的战略观点。 定位理论上升为营销理论。
20世纪90年代，科技日新月异，跨国公司加速扩张，竞争进一步加剧。 与此同时，肆无忌惮的“多元化”导致大公司亏损。 因此，在“分手”之后，里斯和特劳特各自开始在战略方向上升级自己的定位理论。 特劳特升华了“重新定位”的概念，并从企业战略的角度重申了这一概念，指出企业面对变化必须做出积极的改变。 里斯提出了“聚焦战略”，并指出“成功的公司是专注度高的公司，失败的公司是聚焦度低的公司……品牌延伸短期内可能会成功” ，但从长远来看，它注定会失败。” 此后，特·劳特还通过“契合度”的概念指出，战略是指企业如何在顾客心目中建立差异化的定位，从而主导企业的内部运营。”由此可见，定位就等同于战略。
2000年左右，品牌理论开始流行。 因此，定位理论也顺势而为，将自己的理论提升为品牌理论。 特劳特指出“企业的基本竞争单元是品牌”，并更新了战略的定义：“战略是让你的企业和产品差异化，形成核心竞争力。对受众来说，是明确地树立品牌”。 里斯系统地阐述了如何利用“差异化”来创造、发展、主导新品类，打造新品牌。 里斯进一步指出，顾客的行为特征是“用品类思考、用品牌表达”。 此外，里斯还丰富了定位工具——视觉锤。
然而，定位理论的升级并未停止。 近年来，定位理论尝试涉足经济领域。 里斯和张云提出了“A模式”和“J模式”的概念。 A模式的最大特点是聚焦、窄而深； J模式是宽泛而肤浅的（指定位）。 两人进一步指出，中国企业应该放弃品牌延伸和单一品牌模式，未来一定能够实现经济全球化和民族复兴的崛起。 邓德隆提出“定位理论是第三次生产力革命”。 从经济学的角度来看，定位理论仍然是同样的定位理论。 里斯和特劳特并没有提出与经济学相关的新颖理论，而只是提升了定位理论的地位。
可见，定位理论的多次升级，使其成为一个具有庞大体系的理论。 即使是“心理定位”，在广告、营销、战略、品牌、经济等不同层面也会有差异。 因此，定位的讨论必须是合格的。
至于定位理论的具体方法，大家可以通过下图尽收眼底。
各个时期定位理论的发展
科特勒对定位理论变革的积极作用是将定位提升为营销策略，同时丰富和完善了自己的营销管理学科体系，为4P理论注入了灵魂。 科特勒在其名著《营销管理》中指出：“一切营销策略都是以STP为基础的”。 然而，科特勒的定位理论与里斯和特劳特的定位理论有着本质的不同。 科特勒批判性地继承了里斯和特劳特的定位理论。 他和他的合伙人凯勒将定位定义如下：“定位是设计公司的产品和形象，以在目标市场心目中占据独特位置的行动。目标是让品牌留在消费者心目中，以便最大化公司的潜在利益。良好的定位可以阐明品牌的本质，识别为消费者实现的目标，并揭示如何以独特的方式实现它，从而有帮助指导营销策略。组织中的每个人都应该了解品牌定位并将其作为决策的基础。”
可见里斯和特劳特有竞争导向的营销观。 所谓定位，就是在预期客户心目中的定位，可以表述为“竞争心智”框架； 科特勒有一个以市场需求为导向的营销观，即所谓定位。 定位是一种战略价值主张，可以表达为“需求-价值”框架。 目前很多营销人员所说的“市场定位”、“价格定位”、“产品定位”、“渠道定位”、“广告定位”、“客户洞察”，其实都是科特勒“STP+4P”定位理论的转述。
根据笔者的充分调查，绝大多数营销人员和广告商所提到的定位实际上是科特勒基于需求的“市场定位”，而不是里斯和特劳特基于竞争的“心理定位”。
里斯和特劳特建立的营销“竞争心智”框架和科特勒建立的营销“需求价值”框架已成为定位理论的两大主流流派。 许多人还混淆或互换使用这两种定位学派。
接下来我们来看看迈克尔·波特。 波特在研究和实践的基础上提出了分析产业结构和竞争对手的理论和方法，形成了著名的定位学派战略理论。 波特指出，同行业的战略定位——相对于竞争对手的战略和结构差异——往往是企业持续竞争优势和超额利润回报的重要来源。 在这一思路下，企业战略的核心是获得竞争优势，而获得竞争优势有两个因素：一是企业所在行业的盈利能力，即行业的吸引力。 最著名的方法是“五力模型”；其次是行业相对竞争地位。著名的方法是“低成本”、“差异化”和“专业化”三种策略。
的战略定位与的战略定位有重叠，但大多是独立的。 波特的“战略定位”不在于消费者的心理认知，而在于基于“五大竞争力”和“价值链”的竞争优势，即“优势地位”。 波特战略定位理论和方法的实质是在企业经营环境的约束下寻找和确定适合企业生存和发展的理想定位。
严格来说，波特的竞争战略理论不能算是定位理论，因为这个理论就等同于战略，是战略理论，它不以顾客沟通为目的，所以不能说是定位理论。 营销和传播找到了立足点。 然而，却是里斯和特劳特硬生生地将波特的理论拉入了定位论的阵营，并毫不客气地指出“波特不懂心灵”。
大卫·阿克 (David Acker) 是加州大学伯克利分校哈斯商学院营销策略教授。 他也是品牌与品牌资产领域最具影响力和权威的学者之一。 他目前是美国品牌界的领军人物，被《品牌周刊》誉为“品牌资产之父”。 阿克的理论被称为“品牌资产学派”。 其主要特点是将品牌视为企业最重要的无形资产，并采用量化手段来界定品牌资产。
阿克尔的定位理论研究范围集中在品牌领域，可以直接称为“品牌定位”。 阿克的品牌定位理论当然不是从头脑出发，而是通过营销传播方式传达阶段性的价值诉求，从而积累强大的品牌资产。
阿克认为，品牌定位是品牌形象和价值主张不可或缺的一部分。 它展示了品牌相对于竞争对手的优势，需要积极向目标受众传达。 这里的品牌形象并不等同于奥美的品牌形象理论。 阿克的品牌形象包括“作为产品的品牌”、“作为组织的品牌”、“作为个体的品牌”和“作为符号的品牌”四个方面，每个方面又包含多个从属要素。 例如，“作为个体的品牌”包含“个性”、“品牌关系”等多重因素； 价值主张包括三个方面：功能效益、情感效益、自我表达效益。 “优点”与“属性”、“卖点”是不同的概念。 “卖点”是从产品的角度看问题，忽略了顾客因素，而“效益”则从顾客的角度讲品牌和产品给自己带来的好处。 益处。 我们通常所说的“价值定位”、“价值定位”、“形象定位”都是从品牌资产的角度来提升品牌的附加值。
Aker的定位是阶段性的品牌价值主张。 由于公司的品牌传播是一个从无到有、由浅入深的过程，而公司的资源也有限。 因此，传播主题，即定位，不是一步就能实现的，而是呈现阶段性的。 然而，当一个阶段的传播目标实现后，传播主题必须进行调整，以适应新的传播目标。 例如，可口可乐的口号每隔几年就会改变一次。 这些是由定期沟通目标的变化引起的。 事实上，可口可乐并不是理查德·特劳特一遍又一遍地说的“真正的可口可乐”。
综上所述
可见，现实中，人们对定位的理解有很大差异。 除了各流派的参与导致定位的内涵和外延发生变化之外，里斯和特劳特的多次理论升级也是定位模糊的重要原因。 他们两个会说，定位就是心目中的位置，定位就是与竞争对手的差异化，定位就是品类的代名词，定位就是策略，定位就是一切。 希望本文的发表能够澄清您的认识，加深您对定位和定位理论的理解。 关于定位理论更深入的解析，可以参考作者的新书《定位理论过时了吗？》 ——基于历史、理论、时间、概念的讨论》（本书将于2024年2月出版）。