顾客心目中每个品类最多只能留下七个品牌空间。
为了验证和发展定位，特劳特和他的搭档阿尔里斯也花了20多年的时间，而具体应用恰好是四步工作法。
◆ 前言2 定位理论：中国制造向中国品牌成功转型的关键
营销竞争是心灵的竞争。 营销竞争的最终战场不是工厂，也不是市场，而是心灵。 心态决定市场，决定营销的成败。
◆ “定位”的定义
定位的最新定义是：如何让自己在潜在客户心目中脱颖而出。
◆ 信息尽可能简单
定位思维的本质是接受感知为现实，然后重构这些感知，在顾客心目中建立所需的“位置”。 我们将这种方法称为“由外向内”的思维方式。
◆ 进入心灵的困难
如果你不能在这个领域成为第一，那就在另一个领域成为第一。” 这是第二个最有效的定位原则。
◆米勒的发现
如今，对于许多人或产品来说，成功的捷径就是看看竞争对手在做什么，然后剔除那些已经成为信息进入头脑的障碍的诗意或创造力。 通过纯粹、简单的信息，您可以进入潜在客户的头脑。
◆ 心中的小楼梯
大脑有针对大量可用信息的防御机制。 它拒绝它无法“计算”的信息。 它只接受与其状态一致的新信息，并过滤掉其他所有信息。
◆ 你所看到的就是你想看到的
任何广告的首要目标都是提高人们的期望。 创造一种错觉，认为产品或服务会产生您期望看到的奇迹。 然后，眨眼之间，奇迹发生了。
◆ “联想”定位法
“联想”定位是一种典型的定位方法。 一家企业如果不是第一，要尽快占据第二的位置，这并不是一件容易的事。
◆ “非可乐”定位法
要找到独特的利基，你必须放弃传统的逻辑思维。 传统逻辑认为，你必须在你自己或你的产品中找到一个定位概念。
◆ 忘记成功的陷阱
最重要的是，成功的定位需要保持一致，并且必须在未来几年内保持不变。
◆ 如何与IBM等对手竞争
失败者往往认为关键是要更加努力。 失败的公司无论多么努力，也不会取得多大成果。
问题不是“做什么”，而是“什么时候做”。 如果你想通过额外的努力取得更大的成果，就应该尽早建立产品领先地位。 这是很珍贵的。
◆ 确立领导地位
历史表明，第一个进入人们心目中的品牌长期占据的市场份额通常是第二个品牌的两倍，第三个品牌的四倍。 而且，这个比例不会轻易改变。
◆ 不断重复
建立领导力的主要因素是首先进入人们的头脑。 保持领导力的主要因素是对原有理念的强化，这是评价所有追随者的标准。
◆ 利用多品牌拦截对手
多品牌战略实际上是单一定位战略，是一种因应千变万化的变化而保持不变的战略。
◆ 追随者定位
随波逐流的反应有时对追随者有用，但只有当领导者未能及时确立立场时才会发生这种情况。
◆ 满足所有人需求的陷阱
公司所犯的最大错误就是试图满足每个人的需求，这是“人人都满意”的陷阱。 如果公司问自己“我们试图满足谁的需求”，他们不妨问“谁不使用我们的品牌？” 大多数公司发现他们的战略考虑到了每个人的需求。 如果你不做出权衡，你就无法在激烈的营销战中获胜。
◆ 重新定位是否符合道德？
为了树立自己的形象，您必须不断提及竞争对手的名字，并抛弃大部分旧的广告制作规则。
◆ 名字的力量
名字就像一个钩子，将品牌挂在潜在客户心目中的产品阶梯上。 在定位时代，您可以做出的唯一重要的营销决策就是为您的产品命名。
◆ 成功没有捷径
定位是一项终生的事业，也是一个长期的过程。 你现在选择的名字的影响可能要到很多很多年后才会显现出来。
◆ 心灵靠耳朵运作
“头脑是通过耳朵而不是眼睛来运作的。” 这是本书中最有用的基本观点之一。
◆ 过时的名称
公司放弃全名而使用缩写词的另一个原因是名称本身已经过时。 除了收音机之外，RCA 还生产许多其他产品。
◆ 跷跷板原理
规模较大、实力雄厚的公司通常很难与规模较小但定位明确的公司竞争。 大小并不重要，位置很重要。
◆ JC 和
在定位过程中，走两点之间的最短捷径可能不是最好的策略。 现成的名字并不总是好名字。 虽然从内到外的思考是成功的最大障碍，但从外到内的思考却可以提供巨大的帮助。
◆ 什么是甬北？
使用您的品牌名称来代表通用名称，以免潜在客户无意中将品牌名称误认为是通用名称。
◆ 反向品牌延伸
请注意这种“广泛基础”策略的特点：相同的产品、相同的包装、相同的标签，只是用途不同。
◆ 什么是雪佛兰
例如，什么是雪佛兰？ 这是一款陷入“适合所有人”陷阱的轿车。 如果你想让一个产品人人都喜欢，那么最终结果就是没人对它感兴趣。
◆ 什么是公众？
品牌延伸悲剧通常会分三幕上演，然后才得出不可避免的结论。
第一幕就取得了巨大的成功，是一个巨大的突破。 这通常是找到一个大的空缺并巧妙地利用它的结果。
大众汽车确立了其微型车的地位，并迅速利用了这一突破。 “细想”也许是有史以来最著名的广告，它明确了自己的定位。
大众汽车的崛起、衰落和再次崛起是关于感知力量的最有力的故事之一。 大众汽车是第一个在人们心目中占据微型车地位的品牌。 后来，它想得更大了，销量直线下降。 后来又想小了，销量立刻就大起来了。 教训是：不要试图改变人们的看法。
很快，大众旗下的甲壳虫汽车就在汽车市场上确立了极为稳固的地位。 与大多数最经典的成功故事一样，大众汽车不仅仅是产品的品牌名称。
◆ 多元化不能解决问题
多元化也不是公司发展的有效途径。 事实上，定位和多元化是截然相反的两个概念。 事实上，在潜在客户心目中的强大定位是建立在重大成就的基础上的，而不是广泛的产品线。
◆ 孟山都路
定位的一个基本原则是避开那些人人都在谈论的领域，即时尚。 为了实现增长，公司必须进入前人未涉足的新领域。
◆ 三星级城市
仅靠图片无法在人们心目中占据一席之地。 只有言语才能做到这一点。 要运行有效的定位程序，您必须“解读图像”。 促销文字中的押韵可以是一种有效的助记手段。
◆接下来发生了什么？
定位可能需要您大大简化您的沟通。 放手吧。 复杂是定位的敌人，简单是定位的本质。
◆ 重新定位竞争对手
换句话说，尝试将其定位为比棒棒糖更好的产品，这样竞争对手花费的数百万广告费就可以用来推广奶球（将一个新名字挤进人们超负荷的头脑中不会有什么效果） ）。
◆ 效果如何？
定位问题的解决方案通常是在潜在客户的头脑中而不是在产品中找到。
◆ 绘制潜在客户的心理地图
大多数市场研究显然都关注客户和潜在客户对公司的评价。 您的客户对您的公司以及您的产品或服务的看法并不重要。 重要的是你的公司与竞争对手相比如何。 这就是为什么我们多年来大量使用语义区分的原因。
◆ 制定策略
定位理论认为，你必须从潜在客户主动给你的评价开始。
◆能够犯错误
行动比幻想更强大，一切皆有可能
任何值得做的事情都值得尝试。 如果这件事不值得做，那么根本就不应该做。
另一方面，如果某件事值得做，但你等到能完美地去做才去做，因此拖延了去做，你可能永远不会做。
任何值得做的事情都值得尝试。 如果这件事不值得做，那么根本就不应该做。 另一方面，如果某件事值得做，但你等到能完美地去做才去做，因此拖延了去做，你可能永远不会做。 所以任何值得做的事情都值得尝试。
成功的六步
◆ 第一步：您的定位是什么？
做到这一点的唯一方法是将您的产品、服务和概念与潜在客户已经了解的内容联系起来。
◆ 第二步：您想要什么样的定位？
试图满足所有人的一切将一事无成。 最好专注于你的专业，成为一个独特的专家，而不是一个什么都做的通才。
◆ 第三步：你必须超越谁
在大多数营销情况下，与对手角力也是一个主要问题。
◆ 第四步：你有足够的钱吗？
解决噪音问题的一种方法是缩小地理范围，逐个市场地引入新产品或新概念，而不是在全国或全世界范围内推广。
如果资金有限，在一个城市花足够的钱比在多个城市捉襟见肘要好得多。 如果您在一个地方取得了成功，那么您可以将其推广到其他地方——如果第一个位置选择正确的话。
◆ 第五步：你能坚持到最后吗？
几乎无一例外，一家公司永远不应该改变其基本定位策略。 可以改变的是实施长期战略所采取的策略和短期行动。
◆ 步骤6：您符合自己的定位吗？
创意本身是没有价值的，只有服务于定位目标的创意才有意义。
◆ 局外人的角色
客观性是广告、营销传播或广告代理的重要元素。
◆ 必须懂人
语言是思想的货币。人们用语言思考，选择正确的语言可以影响思维过程本身。
◆ 必须谨慎对待变化
新产品、新服务、新市场甚至新媒体不断诞生、成熟然后被遗忘，新的循环开始。
◆ 要有洞察力
一个公司不可能转动车轮来迎接每一个新浪潮，但必须朝着正确的方向前进。
◆勇敢一点
建立领导者身份不仅取决于运气和时机，还取决于在其他人等着见你时采取行动的决心。
◆ 保持简单
问题的解决方案往往非常简单，以至于成千上万的人对此视而不见，但如果一个想法显得巧妙或复杂，我们就应该小心了。 它可能行不通，因为它不够简单。
◆聪明点
这需要超强的克制力和精明。 商业和生活中的大赢家是那些在两极中间而非边缘找到利基的人。
成功定位的秘诀是在（1）独特的定位和（2）更大的市场需求之间保持平衡。
◆ 你不需要的东西
定位游戏的规则是这样的：要赢得人心之战，你不能与一家拥有强大、稳固定位的公司正面交锋。 你可以从侧面、下面或头顶绕过去，但永远不要正面面对他们。