◎各直播间在线人数减少；
◎各直播间商品单价上涨。
在这样的趋势下，以“全网最低价”起家的直播电商行业必须打破原有的逻辑。
比如，更多品牌试图在近乎饱和的流量池中建立自己的“根据地”。
这对于已经积累了一定潜力的知名品牌来说更加有利。 蝉妈妈数据显示，2023年5月，5家抖音品牌直播间销售额过网络投稿，分别是韩数、苹果青城数码、海蓝之谜、创维。
在此过程中，寻找代播是品牌降低成本的主流选择。 上述抖音代表机构负责人表示，播出成功的关键之一是产品本身具有一定的品牌力。 例如，他的经纪公司合作的知名品牌有简·爱、詹姆斯·邦德、屈臣氏等。一般来说，代播机构与品牌的合作期是3月到6月，成功整合期是1到2年。年。
在自播这个领域，“全网最低价”的概念已经被“相对低价”甚至“正价”所取代。 直播电商其实更多的是企业实现多元化销售渠道布局、获取新客户的突破口。 ，不再具有最佳状态。
在一些直播间的逻辑中，直接带货的功能被弱化了。
小霸咨询的某头部健身品牌KTV抖音目前的发展模式可以概括为“抖音央视”。 这种模式得到了很多业内人士的认可，并形成了一定的趋势：让平台更多地承担品牌理念、线下产品推广、客户线索获取等功能，通过内容创作放大品牌声音，推动增量发展。线下渠道。
但对于中小品牌或者白牌来说，这无非是另起炉灶。 一位海参品牌搭建直播间的负责人总体感受是：非常困难。
难点在于：一个缺乏品牌美誉度和资金实力的中小品牌，在不采取低价营销策略的情况下，如何实现销量、获得粉丝？ 但如果采取低价营销策略，再加上直播间运营+流量成本，利润就所剩无几了。
“人力、供应链都消耗在那里，背后的成本不会小。而且，如果一场直播的数据不好，就会影响下一场，账号很快就会死掉。” 另一位直播间负责人也说道。 上述调味品品牌创始人甚至坦言：“自播真的很难”。
“这两年抖音的流量成本增加了至少30%。” 知名代餐品牌Ffit8联合创始人兼COO董洪波，预计年中登上《中国企业家》。
在行业的另一边，主播也在寻找加强自己护城河的方法，通常越来越依赖自己的供应链能力。
例如，辛巴旗下品牌“新轩”已运营20多个自营品牌，包括食品品牌“尖峰食客”、美容护肤品牌“奔智”、日化品牌“妙洁丝”等。
东方精选财报显示，2023财年，东方精选自营产品数量超过120个，全年总收入超过26网络投稿。 自营产品及直播电商板块毛利润为15网络投稿，主要为农产品，毛利率从2024财年的37.8%增长至2023财年的38.2%。
“如果你只有一种打法，你会死得很惨。”
从目前情况来看，品牌自建直播间与流量成本低、议价能力优势、品类丰富的头部专家主播相比仍存在差距——40个专家直播间销售额过网络投稿，9个个人直播间销售额突破2.5网络投稿。
他们的流量号召力依然难以撼动，平台对他们的依赖以及他们对品牌的议价能力将长期存在。
因此，尽可能适应品牌与大主播、明星主播的合作关系，依然是品牌不能忽视的选择。 点石成金创始人、广电传媒集团董事长丰年谈了小巴的几个实用方法论：
在推广新品牌、新产品方面，大主播、明星主播起到一定的品牌推广作用。 最典型的是花西子，它更多的是直播电商打造的品牌。 因此，可以实施“三步走策略”：先通过各大主播测试产品并增加曝光度，然后通过线下渠道进行推广，最后回到自播室常规推广。
但这个过程的重点是：各渠道的产品规格、价格、赠品差异化，让各有优势。 “小米卖手机的时候，直播间和线下是一样的，只不过直播间卖无线充电器，线下小米之家卖充电宝。” 丰年举例说道。
在如何充分发挥大主播的势能方面，他还发现，大主播卖完后，一般会出现3-7天的长尾效应。 这部分流量应该通过与大主播合作后的视频切片、图文多轮传播和销售等方式来利用。
拥有100名员工、成立5年的杭州广播机构Linja的负责人王凯进一步认为，品牌必须实现全球运营，并为每个产品制定组合且针对性强的策略。
包括选择与调性相匹配的优秀主播进行合作、搭建自播平台并熟练运用抖音电商各种工具、优质短视频制作、多平台及线上线下联合营销、私域及线下流量转化等，并将其视为企业的核心竞争力，将进一步发展全球营销业务。
“只做直播带货的人已经死了很多，只有一套玩法的人会死得很惨。” 他对小八强调道。
适应平台的一些变化，也是直播运营商的功课。 例如，开发货架电商模式——与传统电商页面类似，品牌无需投入直播相关成本。 数据显示，今年6月18日，抖音商城上架场景支付GMV同比增长178%，支付用户数同比增长126%。
但鉴于其品类丰富程度难以与传统电商平台相媲美，且购物乐趣远不及直播间，因此仍被品牌经营者视为补充平台，吸纳部分消费者。直播间流量溢出。
新的玩法还在层出不穷。
内容方面，近期直播间流行的“快捷支付”模式也被平台封禁。 不过，也有两个明显的内容趋势被平台认可：一是成本相对较高、精致的短剧，二是低成本的图文。
“层出不穷”的背后是不断变化的行业生态。 一位直播带货负责人对小八说：“基本上每周、每月都在变化。” 对于直播电商的创业者来说，只能走向如此剧变的不确定性。
不过，与业内人士交流后的总体感受是，虽然直播电商红利期消退，但并不意味着直播红利完全消退。 虽然旧的模式已经不再完全有效，但新的玩法却不断涌现。 这仍然是一首罕见的富有想象力的曲目。
本文作者|林波
主编| 何梦飞| 图片来源| 心电图
*文章为作者独立观点，仅供参考。
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