作者：Umi，早期互联网企业家、品牌营销专家、“发现营销理论”提出者。 拥有10多年互联网行业经验，曾是中国最早的视频网站——六间房的核心成员。 2013年创立自媒体“御剑”。 同时在多家专业媒体撰写营销专栏，先后与中信出版社、电子工业出版社合作出版《营销，真实的自我表达》《洞察：让营销直指人心》。
出版社: 电子工业出版社
出版日期：2018年10月
很多时候，“需要”成为我们逃避问题真相的借口。
在用户的价值感知发生之前，需求实际上只是一种不稳定的意识状态，随时可能随着“需求者”感知水平的变化而改变。
为了更好地阐述“用户需求洞察”这个话题，我们首先和大家讨论一下“用户真正的需求是什么”的问题。
在用户洞察的四个内容维度中，需求洞察是整个洞察的核心。 在行业中，尽管每个人都普遍同意倾听需求的重要性，但政策制定者和营销人员却常常与此目标背道而驰。 他们对“用户需求”存在很深的误解。
很多时候，“需要”成为我们逃避问题真相的借口。
例如，如果一双舒适的运动鞋成功了，营销人员会说它“很好地满足了顾客对舒适的需求”； 如果鞋子恰好有设计感，营销人员会说它们“很好地满足了顾客对时尚和舒适的双重需求”。
这就是“德克萨斯神枪手游戏”，其中结果说明了原因（据说有一位来自德克萨斯州的“神枪手”不断地向粮堆射击，然后走到弹孔最多的地方抽签。一个目标，然后宣布有目标）。
用户需求确实存在，但真正了解用户需求并不容易。 那么，用户的真实需求是什么？
发现营销理论作为一种价值感知理论，认为与产品和品牌相关的需求实际上是用户基于“价值感知”形成的一种“想要”的意识和情感状态。 为了丰富大家对这个问题的理解，我们先来看看需求生成的两种基本形式。
需求产生的第一种形式，也是其标准形式，来自于用户的“问题意识”或“变革意识”。 这种意识可能源于身体层面，比如经常挤在地铁里，想要更舒适的出行方式； 也可能源于心理层面，比如感觉生活无趣，想要一次刺激的旅行。 。
正是这些不满和对现状的不满，促进了需求的发生。
接下来，基于第1点，用户将有一个“可以用什么来解决这个问题”的意识，并开始寻找他们认为最好的解决方案。 比如你想用“买车”来解决“交通”的问题，你想用“出行”来解决“生活无聊”的问题。 此时，用户的需求意识正在进一步丰富和提高。
但真正对需求认知产生决定性影响的应该说是第3步，发生在用户“感知价值”的过程中。
比如，艾米本来有买车代步的需求，但有一天，当她走进充满艺术感的MINI展厅时，突然被品牌调性所吸引。 她开始意识到，虽然这辆车的价格比原来的心理价位要高，但选择这个品牌将有助于展示你作为设计师的身份和品味。
此时，当艾米对MINI的品牌价值有了“感知”时，她更清楚地意识到“她想要什么”，简单来说就是“它不仅能满足日常通勤，还能在社交中体现品味”。 通过感知，艾米的需求发生了重新定义。
现在假设，刚参加工作的小明和艾米一样，也想买辆车来代步，但当他开始思考时，共享单车出现了。 小明觉得，由于自己目前收入不高，上下班通勤也不远，所以共享单车其实可以很好地解决交通问题。 此时，小明的需求也因他对共享单车的“价值感知”而被重新定义。
艾米和小明的例子让我们看到，在用户的价值感知发生之前，需求实际上只是一种不稳定的意识状态，随时可能随着“需求者”感知水平的变化而改变。
需求产生的第二种形式是，它一开始只是消费者潜意识中的一种可能性，甚至消费者自己都不知道。
以买车为例。 艾米想买一辆车，所以她请同事詹姆斯做她的“顾问”。 此时的詹姆斯本来并没有买车的打算，但在陪伴的过程中，他突然被一辆SUV所吸引。 想起自己开了很多年的车，詹姆斯的脑海里浮现出带着全家人去旅行的画面。 此时，詹姆斯的需求也通过“价值感知”被激发。
无论上述情况如何，价值感知始终是澄清需求意识过程中的关键因素。 甚至可以说，没有具体价值的感知，消费者就不会有明确具体的需求。
两年前，我买了一双576运动鞋。 最初购买它们的原因是受到李宗盛《匠心》广告的影响。 不过，就购买体验而言，这双在广告中声称是“手工制作”。 鞋子确实穿起来非常舒服。 有一段时间，我几乎每天都戴着它。 原因是它在外观、品牌调性等多方面满足了我的需求，而且可以搭配很多场合。
然而，在这个描述中，我真正想强调的是，上述所有的“满足我的需求”实际上都是我买了鞋子之后才逐渐感知到的。 如果您之前问我对运动鞋有何需求，我不可能为您总结以上优点。
因为NB576的价值感知，我的“需求意识”变得清晰、丰富。 这个逐渐清晰的过程如下图所示：
如果我们把消费者感知品牌价值的时间点想象成一条“价值感知线”，那么我们就会看到，只有跨越了价值感知线，用户的需求意识才会逐渐清晰，用户的需求才会变得清晰。 ，可描述； 然而，在价值感知线尚未跨越的“预认知阶段”，用户对需求的认知非常单薄且不确定。
一般来说，所谓某个品类（比如运动鞋）的消费者需求，其实就是价值感知线的不断刷新。 品类中的品牌从各个角度创造价值，让消费者对这个品类有越来越多的了解。 意识越丰富，也可以说消费者欲望的品质不断培育和提高。
每一次品牌创新都会刷新广大消费者的价值认知线； 而下一次，其他品牌从另一个角度创新价值时，这种整体意识将会再次被刷新。 最后，整体认知刷新频率的降低意味着创造新需求的可能性降低，这也意味着品类的成熟和老化。
通过上面的讨论我们可以看出，需求对于消费者和品牌来说的含义是不同的。 对于消费者来说，需求是他们对问题的认识、对变化的认识以及感知到特定价值后的“想要”情感； 而对于品牌来说，我们认为需求被定义为“未来会被消费”“读者感知为价值的可能性”可能更合适。
那么SDi对需求的理解对于我们的需求洞察意味着什么呢？ 答案其实很简单，那就是——需求不能直接问。
具体来说，无论你在什么时间点确实需要洞察力，如果你问消费者他们的需求是什么？ 那么，你所能得到的只是消费者意识中价值感知线以上的部分。
这些需求描述，就像我穿上NB 576后，我会告诉你“我想要更有设计感的鞋子”和“最好考虑穿着场合的多样性”。 它们已经是其他品牌的成功方法。 你能用这些再次成功吗？ 品类越成熟，消费者价值感知线以上的部分越丰富，品类中越接近常识。 这些信息对于品牌创新来说价值不高。
真正对品牌有价值、能够带来高度创新产品的需求信息，实际上来自于消费者价值感知线以下。 这时候，问题就出现了。 感知线以下是用户尚未感知到价值的前意识阶段。 他如何表达他的需求？ 最形象的比喻就是问从未见过汽车的人他们想要什么交通工具。 他们经常会说一匹更快的马。
乔布斯曾经说过，消费者不知道自己想要什么，他还说他从来不相信市场研究。 在我看来，这并不意味着乔布斯不重视洞察和倾听消费者的声音，否则他不会说“我认为伟大的产品来自两个方面的结合——技术方面和消费者方面”。 如果。
真正的问题是，如何理解乔布斯的观点？ 为什么消费者不知道自己想要什么？ 从SDi的角度来看，核心问题是我们不了解自己的“感知”。
这意味着我们在接触真实的产品和品牌信息之前无法准确预测我们的反应。
从心理学的角度来看，这是因为在面对具体事物时，我们是用“意识”和“潜意识”来做出完整的感知，但在面对需求询问时，只有“意识”在试图回答问题。 。 这个时候，整个潜意识，包括深层的情感，都是“缺席”的。
由于我们不了解自己的潜意识，这就导致消费者无法通过“主观想象”来描述自己的需求。
早年，百度曾做过这样的调查，询问用户：“您希望百度搜索结果页的每一页显示多少个结果？” 超过 90% 的参与者选择每页显示 20 个或更多结果。 然而，当产品经理真正按照指示去做时，却引起了用户的抱怨。 这个例子是我们的意识如何“假装”了解很多“感知”的一个很好的例子。
基于此，我们就更容易理解乔布斯所说的话了。 然而，消费者所能表达的任何“想要”，要么是价值感知线以上的品类常识，要么是“意识”对“感知”毫无根据的主观猜测，基本上都是不可靠的。
而“提前一步发现他们未来想要什么”，实际上意味着潜入价值感知线以下，关注“消费者未来将其感知为价值的可能性”。 这就是需求洞察的真正意义。
【钛媒体媒体作者简介：本文节选自早期互联网企业家、品牌营销专家、“发现营销理论”提出者Umi的《洞察：让营销直达人心》。 拥有10多年互联网行业经验，曾是中国最早的视频网站六间房核心成员。 2013年创办自媒体“御剑”，并在多家专业媒体撰写营销专栏。 】
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