近年来，网红经济在市场上蓬勃发展。 2018年“双11”，薇娅和李佳琦以3亿左右的销量震惊全网。 2019年，这个数字变成了10亿。 社交网红鼻祖张大奕也通过积累私域流量助力。 他自己的淘宝店销量一直在稳步增长，近年来“双11”销售额过亿已经成为常态。
网红拥有巨大的商业能力已经成为公认的事实，这让广大品牌看到了机会。
在互联网流量枯竭的时代，提高转化率成为扩大销量的重要途径。 基于对网红的信任和喜爱，粉丝很容易冲动购买他们推荐的产品。 这就是薇娅和张大奕成功的原因。 商家与网红的合作逐渐成为一种趋势。 越来越多的人想从事网红职业，MCN组织由此应运而生。
由于网红掌握着大量流量，而电商又是一门#利行业，一些MCN机构并不愿意仅仅扮演引导流量的角色。 许多机构孵化自己的IP来发展网红电商。 不过，这种模式比单纯为网红提供电商服务要好。 品牌带货则比较复杂，比如完善供应链、控制产品质量等。
另一方面，除了商业模式之外，网红本身也存在很多不可控的风险。 由于影响力不断增强，声誉和个性已成为影响公众消费决策的因素。
MCN要想在市场上站稳脚跟，需要克服重重障碍。 对于这些公司来说，打造一个大IP很容易，但持续打造大IP却很难。
网红电商的苦与乐
风险越大，收益就越大，这对于网红电商企业来说非常适用，如涵就是其中的代表企业。
虽然如涵的营收模式分为全服务模式和平台模式两种，但长期以来，全服务模式（网红电商）一直是如涵业绩的中流砥柱。 2018财年、2019财年、2020财年，张大奕名下门店对如涵总营收的贡献分别为52%、55%、58%。 在这种模式下，明星张大奕主导自己的店铺产品，甚至参与产品设计。 如涵将负责网店运营、物流、售后等各个环节，就像京东平台的自营电商业务一样。
发现并孵化明星，然后开设自营店，将签约明星变现，这是如涵在2019年之前的重点业务方向。但这种较重的商业模式存在很大的风险，尤其是在供应链方面。
以张大奕的店铺为例，吴欢喜的衣柜经常出现供不应求的情况，不仅是往年双十一销售额破亿的时候，就连新品发布时，商品页面也经常提示“45天内发货”。 ” 由于交货期极长，张大奕的微博评论区经常能看到粉丝的抱怨。
在整个实体经济中，供应链的履约能力越强，买家取消订单的机会就越少，毛利率就能提高。 但如果库存过多，商店就会面临产品积压的问题。
不仅服装网红电商，食品网红电商也面临着巨大的风险。
近日，有网友称在李子柒牌螺蛳粉中发现刀片。 此前，有网友称该品牌螺蛳粉存在食品卫生问题。 尽管官网发表声明予以否认，但网红食品是否通过了供应的质量控制仍然引发了公众的讨论。 作为品牌代言人，李子柒不可避免地陷入了舆论漩涡。 这种商业模式一旦出现问题，不仅会影响机构的现金流，明星本身也可能“从云端跌落”。
与网红电商的努力相比，平台模式要容易得多。 在这种模式下，KOL的主要工作就是给各个品牌带货。 MCN机构不需要介入供应链的任何环节。 收入来自向合作品牌收取广告费和其他服务费。
另一方面，平台模式赚取了更大的利润。 《金融涂鸦》认为，专注于服务第三方品牌利润更高，其毛利率可以达到60%以上。 扣除核心孵化承包团队、孵化团队、内容制作和BD团队投资团队的全部人力成本后，运营利润率在30%以上。 自营模式有库存成本，需要支付网红服务费。 毛利率在30%至40%之间。 营业利润率约为5~10%。 而且，该模型不需要考虑库存积压等供应链问题。
上述不利因素和“代言”品牌的有利因素促使如涵将重心转向平台模式。 2017年，如涵正式推出这项业务，并在2019年被如涵确立为未来的发展方向。当时，如涵CEO冯敏对外界表示，“我们之前的方向出现了偏差，我们专注于为所有KOL提供流量和自有品牌。”
此后，如涵的大部分网红开始致力于为第三方品牌商带货，其中包括后来签约的热门但被禁的前抖音博主温晚。 尽管之前她在抖音上积累了大量粉丝，但如涵仍然没有给她建一家自营店。
如涵的转型成果也非常明显。 2024财年第一季度财报显示，参与平台模式的KOL数量从去年同期的133人增加到174人，推动服务品牌数量从278个增加到431个。收入同比增长74%至1.14网络投稿。 ，占总收入的比例由去年同期的21%增至41%。
不过，如涵也表示，未来将坚持自营电商和品牌服务的“两条腿走路”的商业模式。 此前，张大奕曾在微博表示将进行直播带货。 如果他给第三方服装品牌带货，就会和自己的店铺业务发生冲突。 作为穿搭女王，张大奕如果不接受相关业务订单，就无法实现自己的业务规模。 将大幅减少。
MCN面临的大坑
无论如涵采取什么方式进行经营，都足以证明网红可以产生巨大的经济效益。
艾瑞咨询发布的《2020中国明星新经济商业模式及趋势研究报告》显示，2019年粉丝经济相关产业规模突破3.5万网络投稿，增速24.3%，预计突破6万人2023年1亿。 未来五年仍将保持15%左右的稳定增速。 中商产业研究院预测，2024年网红经济规模有望突破5000网络投稿。
通过社交网络成名的张大奕，2014年个人店铺“我的快乐衣橱”实现年销售额过网络投稿； 2017年“双11”，张大奕网店日销售额突破1.7网络投稿。 元; 2018年“双11”创下28分钟销售额过网络投稿的纪录； 截至2019年，该店“双11”日交易额已达3.4网络投稿。 知名电商主播薇娅、李佳琪甚至可以实现单场直播销售额过亿。
这导致了越来越多的进入者。 除了如涵、微念等元老之外，星期六等传统零售企业也在签约孵化网红。 长期涉足网红经济行业的IMS天下秀虽然也参与其中，但并没有复制同样的商业模式。
与其他MCN机构不同，定位为行业“送水者”的天下秀于2019年8月推出明星加速器，业务主要为入驻明星提供明星培训、粉丝运营、商务托管、IP等服务。 MCN。 孵化等业务。
不与网红签约的天下秀就像是一个纯粹的服务商，这也意味着该公司无法通过网红电商或与品牌商的合作获得大量收入。 不过，与如涵等MCN机构相比，其风险也显着降低。
在推出名人加速器之前，公司主要构建了三大业务板块：SMART、WEIQ、，以满足企业的需求。 相应地，它为中小企业提供名人广告工具，为大型企业提供综合解决方案，为名人提供内置基础设施。 价值评价体系。 天下秀积累的品牌资源和建立的网红评价体系能够帮助其打造MCN机构。 不过，打造明星加速器比成为第二个如涵要安全得多，因为一旦龙头网红“翻身”，其背后的机构将损失惨重。
明星本身就有各种不可控的风险，如涵就是其中之一。
今年4月，张大奕与某知名互联网公司高管因个人风格问题卷入公开争议，导致五欢喜衣柜产品销量大幅下滑，严重拖累如涵自营业务。
如涵2024财年第一季度财报显示，商品销售收入降至1.67网络投稿，下降33%。 在疫情最严重的2020年第一季度，如涵的产品销售收入仅下降了11%。 不仅如此，作为公司的专属KOL，张大奕的商业价值属于公司的无形资产。 在评估该事件的未来影响后，如涵确认无形资产减值准备为5320万元，进一步侵蚀利润。
这并不是如涵公司面临的危机。 每个MCN背后都隐藏着一个张大奕。
“口红一哥”李佳琦今年在微博上就各种事情道歉。 保安“推人”、针对杨幂的不当言行、直播间辱骂……这些问题虽然与所售产品无关，但仍受到公众的诟病。 人格崩溃，李佳琪几乎随时面临粉丝流失的危机。
微年旗下的领军网红李子柒也受到了近期“螺蛳粉吃刀片”事件的影响。 虽然微念表示自己的网红被陷害，但是否能彻底平息质疑还很难说。 事实上，为了保护李子柒的IP，微念在商业变现上一直非常克制。 李子柒从2016年就开始制作视频，但2018年才在淘宝上推出了自营店。目前，李子柒微博粉丝超过2000万，粉丝超过700万，但她仍然没有接广告，也没有做过任何事情。认可。
但无论MCN如何谨慎，都很难避免张大奕和李佳琪出现的问题。 对于MCN组织来说，解决问题的根本之道是，当一个网红遇到危机时，有其他网红可以支援。 这是对平台最大的考验。
强硬的 MCN 机构
如涵签约的100多名网红中，为公司带来经济利益的头部KOL仅有张大奕、李蓓琳、戴进。 他们都给如涵带来了过亿的GMV，但论人气，榜单上的其他两人远远落后于张大奕。 张大奕的微博粉丝已达千万，而和大金只有几百万。
因李佳琦而受到关注的，因薇娅而受到关注的千寻文化，也处于这种状态。 这意味着，取得成功的MCN公司可能不少，但具有可持续性和规模化的机构却凤毛麟角。
对于短视频赛道来说，团队要能够持续输出高质量的作品，题材要能够引起大众的兴趣和共鸣。 网红本身可能比较专业，比较有个性，比较有特色； 在直播赛道上，不同的细分领域有不同的要求。 电商直播要求团队能够选品，主播需要对产品和消费者心理有更深入的了解； 危机KTV也是MCN需要继续学习的一部分。
这些都是MCN需要考虑的问题。 在网红不断变化的环境下，网红经济对于行业内的公司来说是一门好生意，但也不是一件容易的生意。