虎秀商业消费集团出品
作者｜黄青春
标题图｜视觉中国
一年前，这家互联网大公司因年亏损近60亿而被资本市场和媒体诟病。 一年后，其GMV突破万亿（第五个突破万网络投稿的电商平台）。 百亿利润和7亿月活跃用户再次成为人们关注的焦点，让市场微微一震——谁能想到如此炫酷逆袭的主角竟然是快手。
3月20日港股收盘后，快手（1024.HK）向市场提交了全年财报：
快手2023年营收同比增长20.5%，首次突破千网络投稿，达到1134.7网络投稿； 调整后净利润首次突破100网络投稿，达到102.7网络投稿，去年同期为亏损57.5网络投稿； 营收325.6网络投稿，调整后净利润43.6网络投稿，带动毛利率攀升至53.1%。
简而言之，快手2023年全年调整后净利润和当期利润均实现扭亏为盈——这意味着快手的业务逻辑已经从过去的亏损求高增长模式转向以利润为中心的模式，改善了质量和效率。 模型。
因此，美国银行、杰富瑞和中金公司在财报发布后一致维持买入/增持评级。 美国银行甚至乐观预测，2024年快手将继续保持良好的电商和广告业务增长，以及稳健的盈利趋势。
你看，资本市场的面貌发生了如此悄然的变化：企业一旦与市场逻辑“步调一致”，立刻就变得和蔼可亲——毕竟互联网正在告别“烧钱换未来”的时代，市场开始更加关注当期利润。 快手通过业务效率提升稳定了外界对公司持续盈利的预期。
逆势增长，广告、电商百花齐放
根据快手2023年财报，网络营销服务、直播和其他服务（含电商）的贡献分别占53.1%、34.4%和12.5%。
作为输血核心业务，网络营销服务收入逆势增长23%，2023年达603网络投稿； 该业务收入单季度创历史新高，同比增长20.6%至182.03网络投稿。 增长主要归因于：
在此期间，快手的业务也发生了一些微妙的变化。 例如，品牌广告变得更加注重效果。 这是由于快手电商丰富了广告主基础，扩大了效果型客户数量。
对此，有业内人士向虎嗅分析称，抖音私域不适合吸引新用户，而快手则适合商家维护账号。 “快手对微信、企业微信等社交媒体开放，但抖音不开放。商家可以在企业微信群里操作，快手上线链接可以发布到微信群。”
直播业务方面，收入同比持平，环比增长3.4%至100.5网络投稿。 这部分业务变化不大，受政策变化和监管意愿影响较大，所以不再赘述。
最后，2023年其他服务（含电商）收入同比增长44.7%，达到141网络投稿； 营收43网络投稿，电商GMV（总销售额）环比增长29.3%至4039网络投稿，带动2023年全年GMV规模超1.18万网络投稿——成为第五大电商继淘宝、京东、拼多多、抖音之后GMV突破万亿的平台。
上述成绩主要得益于两方面的变化：
此外，随着首页商城标签的全面开放，泛货架场景的GMV实现了巨大增长，占电商总GMV的20%以上。 这背后，主要得益于快手加大了商户和商品的建设：
当然，商家和商品的变化离不开管理层的意志，快手正试图通过组织变革来加速电商业务的进化——以两次比较高调的调整为例：
一位接近快手管理层的人士向虎嗅透#，程一笑召开了关于电商业务结构调整的全员会议。 他在会上表示，“首先，他对电商业务非常感兴趣，并保持高度关注。” 好奇的; 其次，电商对于快手的长远发展至关重要，甚至可能决定长期的收入上限。 第三，他能解决一些小谷解决不了的问题。”
对此，一位互联网分析师曾对虎嗅表示，通过频繁的结构调整，让员工保持危机感是一种策略，这表明快手正处于上市以来最自信的阶段。 “快手的电商、本地生活、短剧都是大趋势，市场预期的转变是从集团层面的首次盈利开始的，三季度、四季度的表现让市场看到了持续积极的一面。”
如果这种趋势持续下去，电商业务以其高频、刚需、覆盖面广的特点，不排除会超越广告和直播业务，成为快手商业化的核心支柱。
虽然近两年“电商存量论”甚嚣尘上，即所谓平台进入了零和博弈，任何增量都要从别人那里拿走； 但虎秀认为，以豆快为代表的直播电商平台只有三年的发展时间。 2016年，缺口超过3万网络投稿。 改变的是消费决策和场景思维，而不是消费习惯。
因此，与20亿左右市场规模的传统电商相比，直播电商仍有相当大的增长空间。 艾瑞咨询数据显示，2023年中国直播电商市场规模或将达到4.9万网络投稿，预计2024-2024年将达到4.9万网络投稿。 2026年中国直播电商市场复合年增长率（CAGR）为18%。
当然，快手各项业务的增长离不开流量生态的支持：
得益于巨大的流量反馈，快手用户的消费意愿进一步提升：内容、老链接、商业形成自洽的商业闭环——内容是个性的载体，老链接带来信任和粘性，商业积累商业价值。 ，带动第四季度电商月均买家数量达到1.3亿，环比净增超千万。
下沉红利：拼多多多吃肉，快手多喝汤
很多人看完上述财报分析后可能有点疑惑：快手是“基因突变”吗？ 为什么短短一年时间，所有数据突然变得不一致？ 虎秀认为，可以从公司本身和大环境的变化两个方面来分析：
首先，快手的心态发生了明显变化。
过去几年，快手努力跟上抖音的凶猛增长，在业务节奏和玩法上都不同程度地模仿抖音。 就连快手模仿抖音的时候，也一度太过激进。 最明显的体现就是组织规模：当抖音在短短几年内从几万人迅速扩张到十万多人时，快手也开始迷信人群战术。 其激进扩张将于2024年达到顶峰，总人数超过28000人，分为广告、电子商务、主网站、游戏、国际化和职能部门等六大业务部门。
如今，快手不再一味追抖音，通过组织缩编（2023年快手员工人数减少至2.3万人左右）和战略调整，逐渐摸清了自己的发展节奏。
外界忽视的是，快手近年来在短视频、电商、短剧等业务上坚守第二的位置，保证了快手基础市场的稳定，展现出强大的“产品韧性”和韧性。 然而，由于抖音的光芒过于耀眼，大家都低估了快手。
其次，在回答快手是否存在“基因突变”的问题之前，我们首先要澄清另一个问题：为什么财报季总有那么多“奇数”让人摸不着头脑？
比如拼多多、瑞幸目前就属于市场无法理解的一类公司。 其他人只有两种情况：“低于预期”或“勉强超过”。 不过，拼多多和瑞幸近几个季度的财报数据却不断上涨。 大幅超出市场预期，远高于任何券商和第三方分析师预估的数据。
仔细观察就会发现，拼多多和瑞幸的故事都有一个无法回避的核心：下沉市场。 近十几年来，一二线用户的互联网服务已经不堪重负，但下沉市场的细分需求却没有得到充分满足。 覆盖范围； 大环境发生变化后，如果业务再努力一点下沉市场，就会在数据上产生立竿见影的效果——下沉和电商并不是不可调和的，而是在策略得当的情况下，是相辅相成的。
得益于拼多多的逆势增长，为大家开辟了新思路，抖音、快手、小红书、微信去年都推出了本地赛道。 更多互联网企业虽然表面上不张扬，但在幕后早已推出新业务寻找市场增长点——从买菜到团购，从到店餐饮到店内全面渗透。
事实上，自2024年底程一晓亲自执掌电商以来，他的切入点也是从下沉生态中探索电商的更多可能性——一个明显的特征是：面对来自互联网的差异化用户画像。抖音、快手近两年从此前回避甚至试图摘掉“下沉”标签到重新拥抱“市场文化”，并将产品研究对象从抖音改为拼多多。
事实上，市场确实低估了低线用户的消费能力。 他们是一群“有空闲时间和金钱”的用户。 快手高级副总裁、本地生活事业部负责人小谷透#，第四季度，平台下单用户平均每月购物金额超过1000元，用户日均使用时间超过2小时小时。
而且，淘宝、拼多多、京东的电商是商业平台，但对于抖音、快手来说，电商只是场景之一，有底层内容生态支撑； 即使从流量的角度来看，淘宝和京东都是流量吞噬者，需要不断地从各地引流流量，总会有流量焦虑； 抖音和快手是不一样的。 网站流量充沛，平台自然希望“把流量往锅里塞”。
因此，除了线上营销、直播、电商之外，本地生活、短剧、线上招聘（2023年快拼直播总人数近550万）、房地产等新产品（理想家园第四季度累计房产交易额突破160网络投稿）业务从快手开始慢慢增长。
以短剧为例，快手每天观看10集以上重磅短剧的用户规模已达9400万，同比增长超过50%，日均付费短剧用户同比增长3倍以上； 截至2023年底，快手短剧日均DAU达到2.7亿。
再次以本地生活为例，程一晓透#，第四季度快手本地生活日均支付用户数环比增长超过40%。 “作为优质内容提供商，本地生活不仅贡献GMV，还能更好地满足用户需求，增加粘性，是我们非常看重的新业务。”
值得注意的是，快手在财报发布的第二天（3月21日）就在青岛召开了当地生活发布会。 快手高级副总裁、本地生活事业部负责人顾晓透#，快手本地生活下单的用户数量同比增长。 增长23倍，GMV同比增长25倍，业务势头强劲。
回想起来，2023年2月，快手才在哈尔滨、青岛等地启动本地生活业务城市核查。 当时，快手本地生活青岛负责人向虎嗅透#，“青岛是快手生态典型的中端城市代表，开业一个月就创造了500万的GMV，青岛模式可复制性很强。 ——接下来的10个月里，快手本地业务的齿轮更加紧密地结合在一起，重点运营城市扩大到16个，代理服务城市接近50个。
业务数据陡峭得让你仰视。 难怪小谷在会上三声喊叫，“快手是目前中国最大的（本地）服务增量平台，所有的团购都值得在快手上重做。”
一两年前，台下的合作伙伴、广告商、媒体听到他喊出来，表情都会麻木； 现在，看着活动大屏幕上三位数的增长，很多人都拍手叫好。 ——时代变了，快手凹陷的体质现在看起来更加帅气了。
值得一提的是，抖音在酒旅领域的强势攻势，也直接促成了快手与携程的“牵手”——携程提供高品质、多元化的旅行产品和服务，比如精选产品的供应例如景点门票和假期行程。 快手链接； 快手通过流量拉动、产品补贴、专家合作等方式负责转化。
尽管电商和本土企业的紧锣密鼓，技术人程一笑并没有忽视对AI的投入——2023年大模型热浪正在向我们袭来。国内大大小小的互联网公司都出来喊话了，但快手一直没有闹出什么动静，直到这次财报会议上，程一笑在被分析师追问后，才亮出了自己的王牌：“我们有信心在未来六个月内，大型模型的综合性能将达到GPT4.0的水平。 ”