“千团大战”结束不到十年，本地生活服务赛道再次迎来了新玩家——日活跃用户达6亿的抖音。
美团在店内业务占据主导地位，并与饿了么瓜分外卖市场。 美团和饿了么两大巨头的行业格局多年来一直稳定。 短视频巨头抖音凭借流量优势入局后，行业格局悄然发生变化。
短视频与外卖和店内业务建立了新的联系。 抖音、美团背后，还有饿了么和快手。
本地生活服务是一个巨大的市场。 前瞻产业研究院数据显示，2024年中国互联网本地生活服务行业市场规模将达到2.6万网络投稿，同比增速15.1%； 到2025年，其市场规模预计将达到4万网络投稿。
越来越多的本地线下商家的短视频和直播被分发到拥有6亿日活跃用户的抖音客户端。 视频、直播下方挂有团购链接或商家信息入口。 通过点击链接，用户可以在抖音上完成团购、店内验证等消费环节——这是抖音最新的“店内”业务布局。
今年8月19日，抖音与饿了么达成合作，后者通过小程序入驻抖音。 用户被短视频“播种”（即接受推荐）后，可以在抖音下单，百万饿了么骑手将负责将商品送货上门——这就是“送货上门”业务。
“到店”和“到家”共同构成了本地生活服务的基本含义——本地线下商业信息的线上呈现。 它被抖音称为“生活服务”，是这家独角兽公司最优先的项目之一。 成立于2020年底，隶属于一级部门“商业产品”。 一年后，抖音成立了“生活服务”一级部门，同时还设立了“商业产品”、“互动娱乐社区”等部门。
目前，几乎所有互联网巨头的业务中，只有美团的本土业务仍在大幅增长。 互联网网络广告收入增速继续放缓。 尽管抖音已经是短视频领域的巨头，但还需要继续探索新的增长点。
美团感受到了威胁，对抖音的进入迅速做出了反应。 2024年12月，抖音“生活服务”一级部门成立后不久，美团就宣布与快手合作。 多位美团人士向《财经十一》透#，这是一种防御之举。 近期，美团还降低了部分地区的商户服务费。
短视频与外卖的结合可以追溯到2017年。那一年，大众点评推出了视频点评功能，并推出了“美食摄影师招募”活动。 饿了么与李视频合作，300万蜂鸟发货。 会员以“饿了么哥”的身份加入梨视频拍客平台。
但当时的探索力度与现在相比明显浅薄。 新一轮的尝试已经深入很多，但抖音需要面对一个现实——去中心化的线下商户控制和实时配送能力的建设远比想象的复杂。 视频探店模式造成虚假宣传、“云探店”等生态破坏，给平台治理带来了不小的压力。 对于商家来说，如何实现视频内容的可持续生产和曝光，如何接受热门内容带来的“脉搏”订单，将成为视频类业务的难题。
不仅仅是一种时尚
抖音两年前开始试水本土生活方式业务。 当时，抖音广告部的SMB（中小客）线吸引了大量线下中小商户。 这些商家无意购买广告。 他们更关心刺激交易的渠道。
一位接近抖音的人士透#，当时SMB部门的员工有1万多人。 为了提高人力效率比，抖音决定为这些中小商户提供交易服务。
相关布局正在陆续进行。 2020年3月，抖音企业号升级，上线团购功能； 同年，抖音建立了本地探店专家系统。 专家可以配合商家实地走访店铺，拍摄视频，并在视频中放置团购链接。 每次销售您下的每笔订单都可以获得佣金。 2020年底，字节商业化部门成立了“本地直营中心”，致力于拓展本地生活。 SMB部门撤销，人员合并。 早期，抖音免除了商家的佣金，其算法和流量也开始向本地生活业务倾斜。
2024年，抖音将加速布局本地生活领域。
一位前字节人士向《财经十一》透#，2024年3月至2024年5月，抖音选择了部分餐饮商家到中山、深圳、广州、北京、上海、郑州等城市探店。 试点业务（后来中山撤销）。 送货上门业务也有小规模尝试：用户在直播间下单，商家自行送货。
该人士表示，当时有不少商家愿意参与试点，但抖音在客户管理、本地生活产品等方面准备并不充分。 它仍然采用电话销售的传统广告方式，以及广告产品和系统，诸如看不到数据、下单和取消订单困难等问题。 试点失败后，抖音开始探索打造特色本地生活产品。
2024年底，抖音本地生活业务将从“商业产品”中独立出来，成立一级部门“生活服务”。 据《财经十一》了解，“生活服务”拥有“POI”、“产品运营”、“平台治理”、“业务平台”、“用户产品”等多个团队，主要由运营和产品人员组成。 此外，在一级部门“数据”下，还设有生活服务相关的技术人员。
本地生活业务需要具备与线下商户对接的能力。 擅长线上的抖音就缺少这个基因。 一位接近字节的人士表示，如果抖音想自己开城，搭建团队会很麻烦。 招聘和员工培训都是问题。 而且，当地生活细分很多，抖音也很难全部照顾到。
为了节省成本，抖音将于2024年4月引入服务商制度，服务商是拥有本地人才资源和运营经验的第三方公司。 作为抖音KTVBD（业务拓展）的补充，签约商家入驻抖音，提供店铺运营、人才推广、直播、短视频运营等服务。 ，并收取服务费。
抖音负责对服务商的考核和管理。 抖音服务商王德建表示，抖音会对服务商的资质进行审核； 如果服务商完成更多营业额，抖音也会向商家奖励资源； 服务商获得商户资源后，必须完成相应的营业额目标。
服务商体系建成后，今年，抖音进一步完善了针对商家的本土生活生活产品。 3月推出本地商户门店管理运营平台“抖音来客”，6月推出生活服务商户营销平台“巨量”。 本地推送”。
在家居业务方面，抖音也是动作频频。
去年7月，抖音试点了自己的“鑫东外卖”。 上述字节前人士向《财经十一》表示，“新动外维”是抖音内部的一个保密项目，成都被选为试点城市。 由于交付系统太难设置，它最终被下架。
今年7月，抖音商户团购标签中出现了“送货上门”的字眼。 用户可以在带有该标签的抖音商家下单，商家联系达达、闪双等第三方骑手提供配送服务。 运费一般由商家承担。
今年8月19日，抖音与饿了么宣布双方在本地生活服务领域达成合作。 饿了么将以小程序为载体，提供从内容种植、在线下单到即时配送的本地生活服务，实现“现看、现订、现到”。 换句话说，如果抖音用户浏览短视频想要叫外卖，他们可以在抖音下单，饿了么骑手就会送货上门。
饿了么的百万商户和强大的履约能力弥补了抖音到家业务的短板。 百联咨询创始人、互联网分析师庄帅向《财经十一》表示，此次合作将让抖音在流量变现的同时进一步增加用户粘性，吸引餐饮商家在抖音上发布短视频、做生意。 运营、直播、电商，“抖音做什么都能受益”。 同时，饿了么也能找到交易转化率的新场景。
至此，抖音的“店”+“家”生活服务体系基本完成。 攻势之下，长期深耕本地生活服务的美团最先感受到了威胁。
美团也在“闭环”
很多人把美团视为一个外卖平台。 从财报来看，外卖业务确实贡献了美团的主要收入。 但仔细观察就会发现，美团真正的增长点在于线下商户的服务业务。
美团今年一季度财报将业务划分为“外卖”、“到店、酒店及出行”、“新业务及其他”，营收结构分为配送服务、佣金、网络营销服务和别的。 其中，外卖业务的营业利润率仅为6.5%，而到店业务的营业利润率达到了45.6%，而这还是今年3月份线下业务受到疫情影响时的情况。
不过，二季度财报并未继续单独披#该业务的具体情况——美团将业务重新分类为“核心本地业务”和“新业务”两类。
一位美团人士告诉《财经十一》，美团试图“隐藏”其业务的真实情况。 甚至很多内部人士也不知道哪家业务增长最快、表现最好。 “没有，我以为是抖音发现的。”
美团已经感受到了抖音对本土生活方式业务的竞争，尤其是在三四线城市。 例如，抖音会在三四线城市的电影院放置广告牌，吸引用户在抖音上低价购买电影票。 “效果非常好。”
得益于抖音此前的免佣金政策，商家愿意提供低价。 今年6月1日起，抖音开始收取佣金，但比例低于美团。 抖音服务商王德建补充道，商家看重的不是单个抖音套餐的利润，而是低价吸引的客流，以及客户进行套餐外购买、退货二次购买或二次购买的可能性。申请卡。
美团对此举动迅速做出反应。 一位服务商表示，美团近期针对品牌客户降低了服务费。 上述美团人士也证实了这一说法。 他表示，降低服务费并不是整体行为，而是美团有针对性的做法。 目标主要包括一些大客户和一些下沉市场。 “这部分是抖音的重点。 挖掘。”
在正面竞争之前，两大巨头其实已经有了事实上的分工与合作。 2020年9月，美团在抖音开展直播活动，产品涵盖娱乐、打车、旅游、餐饮等多个品类； 大量用户利用抖音作为“种草”平台接收店铺推荐，利用美团、大众点评作为“拔草”平台阅读评论并完成消费。
但显然，双方都对此不满意。 他们想要“关闭循环”。
美团早就想靠内容“种草”。 一位接近美团人士告诉《财经十一》，大众点评的“笔记”功能是业务重点。 早在2018年，大众点评就频繁改版，至少六次。 改版后，大众点评邀请张艺兴、关晓彤等明星入驻，推出“Biu短视频”，并采用图文信息流分发模式。 此举被视为效仿小红书和抖音。
2024年12月，美团与快手达成合作，并在快手App上推出小程序。 快手用户可以通过小程序订购美团外卖。 美团希望通过此举，进一步提升“种草”能力。 但这次合作并没有给美团带来太大帮助。 美团人士向《财经十一》提到，快手的合作伙伴频繁更换，导致合作非常不顺利，而快手本身也缺乏本地生活服务的内容优势。
今年4月，美团针对商家和达人推出了“美团直播助手”。 直播品类基本覆盖美团所有业务线，包括外卖、酒旅、团好货、新品闪购、现场餐饮等。 等待。
美团多年来打下的基础很难在短时间内动摇。 例如，美团拥有强大的本地推广团队和920万活跃商家，而抖音只有70万。 消费习惯也是一个重要因素。 对于大多数用户来说，抖音是一个娱乐和电商平台，而不是一个生活服务平台。 用户已经习惯了有真实消费需求时主动打开美团、搜索、查看评论，因此团购核销率会更高。
P0级项目，抖音的决心
互联网行业正处于充满不确定性的“降本增效”时期，巨头频频裁减业务、裁员。 一位知情人士表示，抖音其他业务都减少了HC（职位数量），但本地HC并未受到太大影响。 而且，员工认为生活服务“至少可以做两年”，不会被“砍掉”。
上述知情人士告诉《财经十一》，目前抖音本地生活属于P0级别，是抖音最优先的项目之一。
在抖音App上，分发本地内容的“城市”门户已移至首页顶部，与“推荐”和“关注”并列，成为一级门户。 在“城市”页面，顶部有“附近美食”、“休闲娱乐”、“景点/周边旅游”等几个分类，点击即可获取同城商户汇总信息。 抖音在为商家提供的课程中提到，它正在将更多流量从本地页面转移到本地生活服务商家。
一位前Byte人士证实了这一点。 2020年上半年，抖音“同城”页面开始主打生活服务。 超过一半的内容是同城知名商店的视频，带有POI（Point of ，可以理解为地理位置）链接。 其中有一些是距离用户非常近的同城知名商店的视频。 POI视频，以及全国少量的好店。
在这个生意上，抖音赚两种钱：
第一笔付款是服务费。 商家每次销售团购，都会给予抖音一定比例的佣金。 今年6月1日起开始征收服务费，费率根据服务类别不同，从2%到8%不等。 GMV（总交易金额）越高，抖音抽取的服务费就越高。
抖音赚的第二笔钱是生活服务商家用来购买流量的广告费。 上述前字节人士表示，抖音的广告都是竞价广告，流量价格很高。 这也是抖音更加关注中大客户的原因。 “抖音本地生活的直营BD主要面向有实力的商家，抖音对小微客户的维护已经从过去的人工培育转变为自助。”该人士表示。 另一位字节人士认为，一般只有上千家连锁级商户才会投资，而小微商户只是“玩玩”。
服务费和广告费都是大蛋糕。 具有类似商业化模式的美团点评在其核心本地业务中，2024年前六个月的佣金和在线营销服务总收入超过387网络投稿人民币。
抖音对于收入的要求逐渐显#出来。 一个例子是生活服务专家评级规则的变化。 和大众点评一样，抖音达人也分等级，最高等级为6级。等级越高的达人，走访店铺的差旅费和佣金比例也越高。 目前，等级是根据视频提交量、播放量、订单量、验证销量等因素综合确定的。 多位受访者表示，今年9月1日起，专家级评价规则将发生变化，总交易额和验证销售额的权重将增加。
此外，抖音生活服务开始关注直播，并提供流量支持。 一位抖音服务商表示，去年，如果商家在抖音上做餐饮直播，如果商家投入1万元购买流量，抖音就会以1:1的比例投入，而抖音也会投入1万元，现在这个比例是1：0.7，抖音投资金额已设上限； 此外，抖音还将根据商家直播GMV赠送流量费。
两位相关人士认为，抖音非常重视直播，因为直播的GMV远高于短视频。 《财经十一》看到，一位很少做直播的6级高手，某月交易额为215.9万元； 而单月直播超过40次的抖音优秀生活服务达人“小明柔”，单月达成交易额高达2000万元。
包括36氪旗下Tech星球在内的多家媒体报道，抖音生活服务2024年GMV目标为500网络投稿。 《财经十一》就此询问抖音相关负责人，但截至发稿，尚未得到回应。
新业态的管理问题
GMV目标层层分解为具体业务指标，自上而下下发到每一位生活服务员工。 一位接近抖音的人士向《财经十一》表示，核销GMV和商家活跃度是目前的重要指标； 活跃度的衡量标准是抖音上商家单月销售和核销的订单数量和金额。
指标代表效率，也代表压力。 与所有采用这种考核方式的服务平台类似，抖音需要从一开始就清理规则，在开发速度和开发质量之间取得平衡。
一些利用平台规则漏洞的现象已经出现。 例如，一位抖音服务商表示，他曾看到抖音BD（业务发展专员）鼓励商家和服务商刷单以实现目标。 这些情况在其他具有类似评估标准的平台上也经常出现。
目前，打好业务基础仍是阶段性重点。 “在抖音看来，商家的利益大于专家的利益，因为商家才是最终买单的人。” 上述服务商人士表示。 截至2024年3月，抖音生活服务合作门店超过70万家，涵盖餐饮、酒旅、休闲娱乐等生活服务行业。 这一数字约为本土生活方式巨头美团同期数据的1/13。
热门订单带来的排长队不仅降低了用户体验，也对商家的备货和接待能力提出了更高的要求。 一些商家对于上架抖音团购犹豫不决，因为担心口碑和低价带来的损失。 抖音一位人士表示，一些商家会后悔，因为抖音团购价格优惠太高，消费者到店后不会核销产品。
杭州一家家常菜馆老板在抖音上发布了低价团购套餐，但体验并不好。 “这次团购，我有10个不同的人跟我聊，我们聊了很多模式，但他们的一些想法都是从流量的角度简单粗#地提出来的，没有考虑到商家的需求。” 该店老板告诉《财经十一人》。
此外，由于规则不完善，部分商家暂时降低佣金比例、中途下架链接取消团购和佣金，或引导店内消费者返还优惠券并现场支付。 两位专家告诉《财经十一》，专家的佣金比例是商家在后台确定的，修改不需要专家的同意。 商家暂时降低佣金比例、中途下架链接取消团购和佣金、或者引导店内消费者返还优惠券并现场支付，这些都是专家收入的不稳定因素。
抖音已经注意到这些问题，正在完善规则。 8月8日，抖音发布了新的佣金逻辑：参加选品广场的专家视频佣金比例将固定，不再受商家调整影响。
截至2024年11月末，抖音拥有生活服务专家9700余人。 专家数量少，精力有限，创作效率低，但生活服务类视频需求巨大。 2024年12月，抖音种草生活服务视频播放量较去年同期增长18倍。 相应地，师傅并不亲自到店，而是以“云探店”（或“云编辑”）的形式出现，对商家或第三方提供的素材进行编辑，发布探店视频。
某二线城市抖音服务商人士表示，抖音BD将在专家中分发“云坛店”的订单。 另一家服务商表示，他们可以为商家提供实店探访和“云编辑”两种服务模式。 “云编辑”的价格可以便宜一半。 另一位接受采访的抖音服务商表示，他并不知道这是一种红线行为：“云剪辑那么多，只要不盗用别人的（视频）就可以了。”
《财经十一》就此采访了两位来自一线城市的专家。 他们表示，从未见过群内正式下发“云编辑”订单。
对于云坛店，抖音KTV发表声明：“‘云坛店’是平台强烈反对并严厉处罚的违法行为。” 它还对违规者实施了禁令、禁止提交和其他处罚。
接近抖音的人士表示，为了确保逛店视频满足用户期望，抖音主动对这些本来可以快速制作的“云剪辑”、“云逛店”内容进行大规模巡检。 但由于视频的机器识别比图像、文字的机器识别困难得多，管理需要一个过程。
抖音发布的公告显示，抖音生活服务已严厉打击“云坛店”等违法行为，查处违法案件209起。 其中，永久封禁账号10个，封禁15天账号55个，封禁账号144个。 禁止发帖1个月。
“刷单”、“云编辑”等问题是很多内容和营销平台上的常见问题，抖音也难以避免。 为了规范商家与专家到店时的配合，提高匹配效率，抖音生活服务推出了“招募计划”和“总计划”两项标准化匹配功能，以约定双方的权利和义务。参观商店之前的标准化方式。
8月31日，抖音生活服务发布公告称，即日起开展逛店专项治理行动，严厉纠正虚假宣传、敲诈差评吃霸王餐、不正当竞争、虚假逛店、等，并将给予最高账号永久封禁等处罚； 同时，我们倡导“用心带来好产品”，持续推进走店流程标准化，降低双方沟通成本，保障双方权益。
一切才刚刚开始
美团已经很久没有遇到竞争对手了，垄断带来的问题也逐渐##出来。 一位抖音服务商表示，美团流量下滑，竞争激烈，服务费高。 有些商家积怨已久，所以愿意投资抖音。
背靠拥有6亿日活用户的抖音，这个年轻的业务展现出了勃勃生机。 KTV数据显示，2024年1月，抖音生活服务GMV（总交易额）较去年同期增长234倍。
然而，抖音上的生活服务消费大多是被动、冲动的消费：用户在抖音上花费时间，受到音乐和视频的刺激，购买团购优惠券。 从团购到核销的过程是一个巨大的漏斗：消费者冷静下来，或者懒得去商店等等，都会导致退款。 一位服务商告诉《财经十一》，抖音生活服务直播的退款率有时高达50%。
抖音知道自己的优点和缺点。 一位前字节人士告诉《财经十一》，抖音曾对用户进行过调查，发现阻碍用户在抖音团购的主要原因有两个：
首先，他们将抖音视为一个娱乐平台，而不是一个消费平台；
其次，用户认为抖音广告太多，没有真实评论。
为此，抖音对同城内容给予更多流量倾斜，尤其是针对普通用户的带有POI的打卡内容。
该人士透#，抖音认为自己的差异点在于“流量+内容”，而不是像美团那样的优质评论； 抖音也向美团学习，推出了“霸王餐”活动，但效果并不好。 因此，抖音举办活动时，一般都会强调“好玩”，比如根据你的身高可以减多少钱。
生活服务给抖音带来了增长，也带来了困难。 一位关注互联网行业的投资人向《财经十一》提到，对于大多数用户来说，抖音是一个内容平台。 如果广告和营销内容过多，就会损害用户体验。
至于最大的竞争对手美团，他提到其业务有比较深的护城河——通过强大的本地推广团队建立了线下生态系统； 包括抖音在内的其他公司，如果想参与竞争，需要先付出高昂的前期成本，然后继续进行长期投资。
他认为，抖音很难做好生意，美团也很难做好内容。 更可能的结果是，本地生活服务成为抖音的补充功能。 “用户可以在抖音上玩小游戏、买衣服、在抖音上社交、订外卖。 未来还会有更多。” 抖音正在探索多功能，还会有新的P0级业务。”
未来，两大巨头可能会形成差异化分工，各占一块地盘。 国信证券2024年8月发布的研报指出，抖音集中的流量特性更容易在吸引新店营销或广告预算充足的商家方面发挥辅助作用，商家更倾向于将美团作为必选-用于在线营销。 选项。
但目前，没有人能够轻易确定战争的走向。 一方面是寻求变革的传统巨头，另一方面是有力的球员以新型号进入赛道。 当地生活轨道的新循环刚刚开始。
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