在消费者主权时代，品牌的发展需要深入阐释品类对消费者的关系和意义的变化，发现创造消费者价值的机会。 ”
普华永道思略特在题为《打造“五感”品牌模式赢得新一代消费者》的文章①中提出了上述观点。
在讨论如何“赢得新一代消费者”之前，我们首先要明确“消费者主权时代”的概念和特征。 正是这个理念决定了“赢得新一代消费者”的新理论、新方法。
消费者主权
“消费者主权（）”的概念最早出现在亚当·斯密的《国富论》中。 后来奥地利学派和剑桥学派都将“消费者主权”视为市场关系中最重要的问题。 原则。
与“消费者主权”相反的是诺贝尔奖获得者约翰·加尔布雷思基于大公司垄断市场的现实提出的“生产者主权”（ ）。 然而事实是，即使在完全的市场垄断下，生产者也必须遵守消费者的意愿，否则大企业就会失去最终的发展动力，最终失去现有的垄断地位。
20世纪90年代，随着国内外市场竞争的一体化和加剧，特别是技术的飞速发展，消费者的地位在许多营销主题的研究中凸显出来。 主要论点是：
● 消费者对产品的使用、反馈和要求是企业创新的直接源泉和动力。
● 生产者不仅要为消费者提供高质量的产品，还要为消费者提供“增值服务”。
● 消费者需求的重点不仅包括成本和质量，还包括服务和时间。
● 消费者满意战略已成为企业普遍推行的新经营理念。
这些认知不仅普遍影响着营销理论，也被企业家视为经营理念。 日本管理圣人稻盛和夫甚至提出“顾客就是上帝”的说法，意思是顾客（消费者）的需求和满足是企业经营的核心。
可见，普华永道思略特所说的“消费者主权时代已经到来”——事实上，早在亚当·斯密时代就已经发生了。 不同的是，今天的“消费者主权”可能比以往任何时期都更加强大。
那么，面对当今要求更高的“消费者主权”，企业如何才能赢得时代胜利呢？
新的冰山模型
“在消费者主权时代，品牌的发展需要深入阐释品类与消费者的关系和意义的变化，发现创造消费者价值的机会。企业需要通过打造‘五个品牌’来赢得当代年轻消费者的青睐。” ——感知品牌’因此，能够更好地促进品牌的不断迭代，焕发品牌领导力。”
普华永道思略特提出了“五感品牌”理论（图表1）。 关于品牌理论，此前已有很多理论，如“品牌管理（brand）”、“全球品牌战略（the）”、“品牌传播（brand）”、“品牌轮（brand Wheel）”、“整合品牌”等。等等，普华永道思略特版“五感品牌”的理论基础是什么？
“基于心理学的‘冰山模型’（弗洛伊德）。” 普华永道思略特明确表示，该理论指导其与品牌建设相关的“五感”模型，通过深入分析品牌的“内在”和“外在”价值，进一步揭示品牌与当下消费者的联系和互动。 ，具体包括——
● 漂浮在海上的“外面”：清新、放松。
● 隐藏在海底的“内在”：价值感、归属感、意义感。
事实上，心理学的冰山模型被转移到品牌方法论中，由戴维森（17岁）完成，他认为消费者只能看到品牌浮在海面的部分，而只能看到海面下面的部分。海。 能够感受、理解，比如品牌核心价值观、品牌文化等。
海上的是品牌符号，包括品牌名称、品牌标志、品牌口号、品牌角色、品牌传奇、品牌音乐、品牌外观七个部分。
那么，基于戴维森品牌冰山模型，普华永道思略特构建的新品牌冰山理论有何实用价值？
新的冰山之下
又一座新冰山的出现，总是让人好奇、着迷。
对于普华永道思略特的新冰山，我们迫切想知道的是它的内部机制是什么？
我们先来关注漂浮在海面上的两张“视觉上可发现的图片”。
什么是“新鲜”和“轻松”？ 普华永道思略特的解释是：“新鲜”是指品牌的创新和迭代。 是一个通过各种创新举措满足消费者对未知世界的探索和好奇心，给消费者带来新思维的品牌。 体验或认知使品牌能够与时俱进，延续并加深品牌与消费者的关系。 而“放松”是指品牌与消费者互动的方式。 品牌与消费者的互动方式从以前的教育使命转变为现在的平等对话。 品牌营销方式正在悄然发生变化，品牌与消费者之间的沟通方式也在发生变化。 变得更加真诚。
这两张“视觉可发现的图画”不难理解，那就是：一是企业的产品要不断推陈出新，不断激发消费者的欲望；二是企业的产品要不断推陈出新，不断激发消费者的欲望； 第二，卖货可以利用社交平台、互动工具等，改变过去的终端销售模式。 事实上，大多数企业已经做到了这两点或者正在不断完善。 关键问题在于隐藏在海底的三张“未被发现的图片”：
价值观。 普华永道思略特认为，消费者的生活方式往往隐藏着更深层次的价值需求。
然而，消费者的生活方式并不是一成不变的，而是与富裕程度提高带来的消费升级有关。 随着物质生活的不断富裕，消费升级的趋势将越来越明显，并将沿着消费需求不断推进。 升级路径主要基于：
● 生活必需品消费升级。 消费满足日常生活必需品的供给和可能性有保障；
● 消费适度繁荣升级。 更好的产品开始出现，可自由支配的品类开始崛起；
● 品质消费升级。 除了产品本身，相关的服务和赠品也开始出现；
● 个性化消费升级。 消费行为成为自我表达和社交互动的载体。
“面对新一代消费者，以‘健康C位、拒绝躺着、悦己悦心、慵懒科技、共享娱乐’为核心的产品和服务正逐步走向满足消费者的社交需求、尊重需求、消费从满足基本需求升级为满足‘价值’需求。”普华永道思略特特别指出。
归属感。 普华永道思略特认为，品牌通过输出特定的品牌调性和圈层文化，吸引具有相同“属性”的消费者加入，为“消费者”带来更多“归属感”，也增加了用户粘性。
美国北卡罗来纳大学凯南商学院高级教授加里·阿姆斯特朗（Gary ）在他的“买家行为模型（图表2）”草图中，有一个“黑匣子”②模块——这个词是不是贬义，而是用来表达无法判断和识别“购买者的性格特征和购买者的决策过程”。 为了取得成功，营销人员必须有能力打开这个“黑匣子”。
普华永道思略特认为，当今打开“黑匣子”的关键是社交网络和社区：
“科学技术的发展和现代社会生活深刻地改变了人们的社会形态，从原来以熟人关系为基础的‘功利性社会’，转变为以相同品味和爱好发展为基础的以品味、兴趣文化为基础的‘生活方式’社会。新兴的‘社区’逐渐成为‘归属感’的重要体现，品牌可以通过打造社区活动、建立用户社区，为消费者带来更多‘归属感’体验。”
越来越多的品牌开始建立有归属感的社区。 运动品牌积极组建“线下社区”，建立用户、用户与意见领袖、用户与品牌之间的平等伙伴关系，通过社区为消费者带来更多“黑匣子”体验。
意义感。 明确品牌存在的终极意义，并以此指导品牌未来的长远发展。 通过认知品牌的价值、感受品牌在生活中的作用，消费者与品牌形成内在的共鸣。
普华永道思略特认为，“我们现在已经进入第四次消费时代。 过去，补充性消费、炫耀性消费、自我愉悦型消费是主流消费。 随着社会消费心理的不断演变，人们现在期望的消费是寻找生活的答案和精神归属，即追求消费的意义感。 与此同时，品牌开始从定位转向使命驱动。 定位可以帮助品牌在竞争中突围，而使命本质上是创造。 社会价值和引领新市场是典型的渐进思维。 领导品牌致力于引领商业创新，通过使命创造社会价值，引起更广泛的共鸣，引领和驱动整个行业的发展。 ”
美国达特茅斯学院塔克商学院 EB 营销学教授。 国际公认的品牌建设和战略品牌管理研究领域的领军人物之一凯文·莱恩（Kevin Lane）也提到了品牌意义的问题。 他认为：“品牌对于消费者来说是象征性的。 品牌的象征作用不仅仅是传达纯粹的功能性好处，还使消费者能够通过购买和消费品牌来投射自己的形象。 品牌可以反映不同的价值观或看法，因为它们与某些类型的人相关。 人格特质。 消费此类产品成为消费者与他人沟通和表达自己的一种手段，即品牌表明了他们是一个什么样的人，或者他们想成为什么样的人。”③
任何一代消费者从进入社会并具备一定的消费能力到成熟的周期都是5-10年。 这意味着任何品牌要想持续发展5-10年，就必须关注一代消费者的群体特征、爱好、消费选择。 在这个过程中，可能包括普华永道思略特的“五感品牌”品牌冰山理论和方法论会不断与时俱进，不断修复和更新，但基本原则仍然是稻盛和夫所说的：“顾客就是上帝。” ”
①文章来自普华永道&2023冬季刊。
②摘自《营销学》（原书第13版）【美】加里·阿姆斯特朗（Gary ），赵占博着。
③引自Kevin Lane、王海忠、陈增祥等《战略品牌管理》（全球版，原书第4版）。