禁止是最好的解决办法吗？
杭州四季青服装市场，下午6点左右，原本应该关门歇业的服装店“大白”才微微拉开了帷幕。
所有员工聚集在一起，聆听老板大白的“教导”：“哪怕你今天在抖音、快手、小红书上发布了一条内容，吸引了一位客户，也算是你的贡献。” 那些想要在年底冲刺业绩的老板看着那些低着头的员工，言语中充满了渴望。
四季青服装市场成立于1989年，是国内最具影响力的一级服装批发流通市场之一，被誉为“中国服装第一街”。 这条1.6公里长的街道上，有20多家商场、2万多个摊位、5万名从业人员。
2019年底，大白在四季青服装商圈长青市场买了一个10平米的摊位，开始做服装批发生意。 然而刚开业就受到疫情的打击。 家关门的日子里，为了维持生计和店铺经营，大白无奈开设了抖音账号，在网上吸引流量，维持生意。 他告诉《中国新闻周刊》，现在大家都在争夺流量。 尽管市场经营者和地摊商户竭尽全力疏导流量，但线上发展却遇到了瓶颈。
今年以来，“直播”似乎成了这里的敏感话题。 今年3月6日，长青市场发布公告，正式禁止门店直播。 禁止商户进行直播或者与外人直播。 一经发现，第一次给予书面警告、约谈，第二次没收设备并处2万元罚款，第三次没收设备并处2万元罚款。罚款将加倍。
浙江嘉宝商业集团总经理王家辉向《中国新闻周刊》表示，该集团常青休闲女装批发市场和嘉宝原创设计师基地禁止直播，是一种尽可能保护行业的尝试，是一件涉及到行业利益的事情。整个行业。
当直播电商以“入侵者”的身份出现在这个以批发为主的市场时，整个服装流通环节陷入混乱甚至地震的局面。 有人说直播电商对苹果来说是个坏主意，也有人说直播电商势不可挡。 但毫无疑问，这个有着30多年历史的商圈似乎正面临着成立以来最大的挑战之一。
杭州四季青服装市场的一些商户有“模特”现场试穿衣服展示效果，买家现场举手下单。 图片/IC
“直播完就不能回去了。”
“1、2、3，转到链接。” 镜头前的主播秀完衣服后，周洋喊出了热门服装的最终价格——269元。 这款冬季棉衣从7月份开始发售，目前已售出1000多件。 这次直播周洋给了消费者更便宜的价格，试图在气温降温的时候大甩卖。
周洋的直播间可以依靠几款热门单品实现月销售额超过200万元。 以前他在四季青服装市场做线下批发业务时，一年只卖出300万元。 。
从事地摊批发生意10年的周洋对目前的状况相当满意。 但这个过程也非常艰难。 2020年他第一次转型直播时，除了出不出成绩的压力之外，还要面对老客户的质疑。 周扬几次想放弃。 他每次做直播，都会被以前买过货的老顾客发现。 顾客总是问他：“你在做什么？如果你这样做，我们就不能拿你的货了。”
传统的服装批发业务是从工厂供货开始，然后到第一批（即拥有工厂品牌的公司），然后到第二批（即从全国一批市场采购的老板）。国家）来包装上衣、裤子和裙子。 等等，搭配款式，然后卖给三批（零售店老板）。
周洋直播带货相当于直接消除了中间商，告别了从别人那里拿货的日子，从源头开发生产货，直接面对消费者。
做直播时间长了，大多数老顾客都知道，周洋直播间里的衣服价格和批发价一样，甚至更低。 这些老顾客逐渐不再从周洋的摊位上购买商品。 “确实有点累，初期很艰难。” 周阳说道，但他没有回头的打算。
“直播是一个机会，这是大时代的趋势，大家都可以尝试一下。” 在周扬看来，服装行业未来的发展应该大胆创新——摆脱中间商。 如果像以前一样只靠信息差来做生意，真的赚不到钱，而且夹在中间会非常困难。
而且现在流量为王。 在观看直播电商的人群中，服装直播间占据了绝大多数流量。 早前的《2020淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播用户浏览的品类中，女装排名第一。 其他品类中，比如母婴品类下的男/女鞋、内衣、男装、童装等，都可以属于服装品类，观看人数也比较多。 服装鞋帽也日益在直播电商市场中占据重要地位。 以2024年11月为例，抖音服装鞋帽销售额超其他品类32.3%。 同时，服装鞋帽销售额占比32.3%。 这一比例也是最高的，达到了45.94%。
目前，在周洋的生意中，年销售额只有5%来自线下，其余的都依赖线上发货，这意味着他已经彻底从批发向零售转型。 三小时的直播可以卖出四五百件商品，而以前线下一天只能卖出一百件商品。 “只要做了直播，就回不去了。别说顾客不认识我们，我们连顾客都认不出来。” 周扬感慨地说。
20多家商场对于直播的态度各不相同。 周洋所在的意法商城不允许商家在摊位上进行直播，所以现在摊位几乎变成了仓库。 另一家直播大户蒋祖才所在的老市场，允许商家进行直播，所以直播间都设在摊位上。
1999年来到杭州在四季青摆摊的姜祖才，如今全力以赴“直播”。 疫情期间，货物无法发货，顾客无法上门。 当批发业务无法继续时，姜祖才只好开始直播。 没想到，她竟然找到了活命之道。 在她的直播间里，每天都有近千名观众。 随着直播效果越来越好，姜祖才现在把重心放在了线上业务上。
姜祖才直播间的工作人员表示，消费者在网上购买可以直接享受最优惠的价格，因为没有中间商成本。 当被问及是否会影响之前客户的业务时，她表示没有办法影响客户的业务。 “目前行业的现状是，线下业务减少，线上业务增加。”
被逼“线上”无处可去、被迫转型的还有同样做直播的桑蚕丝服装企业主张莉。 他告诉《中国新闻周刊》，他在四季青的几个摊位基本没有生意，几近倒闭。 没办法，他只能做直播。
“直播领域的头部主播都赚到了大家的钱。” 张莉说，这些主播去地摊拿一件衣服去直播，播出后就偷工减料，用最差的材料来做。 “我们这些人为了生存，就必须自己直播。”
但直播并没有盈利。 平台的扣费和直播几乎拿走了所有的利润。 “我们确实没办法，作为厂家，我们必须自己做直播，如果不做，这些产品就卖不出去，我们就得破产。” 张莉深感无力。
“批发市场和直播电商之间存在着天然的冲突。”
今年3月6日，长青市场发布公告，正式禁止门店直播。 4月中旬，“杭州四季青部分市场禁止商家直播卖货”成为热搜话题，相关话题也引发网友讨论。
四季青市场一位经理告诉《中国新闻周刊》，整条街都不鼓励直播。 直播会对整体业务产生一定的影响，尤其是会与批发商争夺客户。
潘峰早年在温州做过服装零售生意。 生意做大后，他来到了长庆市场。 到现在已经过去十多年了。 他们早在2020年初就开始直播，但后来就关掉了。 这源于在直播过程中，他发现两端（实体零售商和个人消费者）相处得不太好。 如今，他也是不直播的坚定信徒。
“我们针对的客户主要是实体零售店，如果我做直播，就意味着我放弃了之前所做的一切，坚持去抢客户想做的生意。” 潘峰提到。
虽然他不直接通过直播卖货，但潘峰峰通过私域在自己的工作室或其他公司为8万客户进行直播，向客户展示新的风格。 这样做的前提是，每一位进团的客户都会经过线下门店认证。 目前，这部分收入已经达到了总收入的一半。
“我们从来没有做过直播，风再大，我们也没有做过。” 大白是3月份长清市场直播禁令的忠实支持者。
2020年才开始在长清市场做批发业务的大白也意识到，不可能坐等顾客上门。 于是他开设了自己的账号，通过分享自己经营摊位的经验来精准获客。 此外，他还在私人区域进行直播，与顾客分享当季最好的女装单品。
与低价、文字拼凑在一起的直播间不同，私人直播间里都是了解服装、看款式、提问、寻找性价比产品的实体店主。 大白也在积极尝试通过私域方式来服务和维护客户。
其实，大白从一开始就没有拒绝直播。 早在疫情初期，大白就决定向一些热门直播间供应和销售库存。 虽然销量高，但价格低，后续退货率达到70%左右。 另外，直播平台和主播之间有一个支付周期，交易金额15天后即可支付给主播，因此主播往往会赊账。 他经历过的最大的坑就是他合作的直播间倒塌了。 主播欠大白200万元，至今没能讨回来。
在大白看来，直播是“杀敌千损己八百的行为”。 在他看来，直播是一个恶性循环。 如果大家都拼价格，物理优势就会被削弱甚至抹去。 他还补充道，直播给消费者的消费习惯和消费认知带来了巨大的变化。 如今，大量人的消费已经从线下转移到手机上。 当他们在直播间看到“低价”产品时，自然会认为产品成本也很低。 这样一来，当中间所有环节都丢失时，整个行业就可能被“扰乱”。
像大白一样，将直播视为“洪水猛兽”的企业并不孤单。
多位接受采访的商家告诉《中国新闻周刊》，不少“走进来”的人给市场带来了负面影响。 这些干将今天到这家店，明天到那家店，每件商品的价格都增加了几十元。 货品售完后，他们也可能会自己寻找货源。 从长远来看，这对摊位生意会产生很大的影响。
上述管理人员还提到，有的直播间一开始资源少，就去第二批市场拿货，做大了之后自己跟厂家对接。 对于厂商来说，直播也给他们带来了很大的影响。
一位自营羊绒大衣生产工厂的“批量”老板告诉《中国新闻周刊》，以前一个顾客收到价值数百万元的货品是常有的事，但现在只有几万元了。 由于第二批供货业务无法继续，工厂近期也已停产。 这是因为直播间很难销售高单价的产品。 例如，双面羊绒的价格为400元至600元。 很多直播间听到这个价格就不想买货了。
“大部分直播间里充斥着滞销或过季的低价产品，而花费数百万研发费用的原创商家做直播却得不偿失。” 意法商业集团副总裁郭芙蓉坚信。 意法商业集团于2002年在杭州成立，自营和管理意法服装城、新建意法女装大厦等9个专业采购批发市场。 大多数商人都是一群商人。 郭芙蓉告诉《中国新闻周刊》，意法半导体的市场代表了杭州女装的源头市场，原创设计能力非常高，所以绝对不可能直播卖货。
中国（杭州）直播电商研究院常务理事、浙江传媒大学副教授应忠地告诉《中国新闻周刊》，如果批发市场自己做直播，那么它的客户就是批发市场的客户。实体店会被抢。 久而久之，实体店的业主将无法从批发市场订购，因此整个商业模式将被摧毁。 由此可见，批发市场与直播电商之间存在着天然的矛盾。
应忠地进一步分析，四季青作为知名的一二批市场，本质上是依靠流量优势成为传统巨头，但这个流量是线下的； 如果市场内所有商家都在线上发展，那么市场所依赖的现有流量优势就会转移到直播电商平台上，这是市场所无法接受的。
王家辉告诉《中国新闻周刊》，自公告发布以来，顾客对整个市场评价良好，愿意来市场买货。
传统批发市场的边缘化危机
不少批发商回忆，以前地摊生意好的时候，杭州周边的零售店老板都会凌晨三点就坐公交车到市场等待提货。 他们五点以后就可以回去，七点以后就可以到达商店。 ，九点钟即可在店内推出新品。 那时候开店是非常赚钱的。
然而现在零售店的生意不景气，大家的士气都不高。 没有人愿意花时间和精力多跑两趟去提货。 “有时，当我们打电话给顾客时，他们的商店已经关门了。 如果不开门，整个线下零售店就真的要哭了。”
杭州郊区的一位实体零售店老板提到，他的店的客流量比以前下降了一半以上，生意一落千丈。 大白也感叹“市场变了”。 现在四季青的摊位大部分只在七点钟开门，店里一天能接待15个顾客，已经很不错了。
长清市场首枪禁止直播的背后，现实是传统批发市场的发展遭遇巨大挑战。
中国社会科学院金融战略研究所发布的《中国大宗商品交易市场融合创新发展报告》显示，截至2024年底，我国年交易额超过100个的大宗商品市场万元下降至3753元，减少1441元。 与2012年高位相比，整体积分下降27.74%。 摊位数量较历史峰值减少20.95%； 尤其是2017年至2020年，市场摊位数量减少了6位数，年降幅超过3%，减少势头强劲。
中国社科院财经研究院流通与消费研究室副主任王雪峰告诉《中国新闻周刊》，批发市场规模扩张阶段于2012年结束，进入饱和淘汰阶段。 2012年至今，市场淘汰机制持续运行，结构不断优化。 调整期。
浙江省发展规划院副院长兰建平强调，近年来批发市场在双循环特别是统筹城乡方面发挥了重要作用。 专业市场的发展壮大就是一个很好的证明。 浙江省作为专业市场大省，在这方面走在全国前列。 然而，随着电子商务的兴起，网上销售确实给现有的批发市场带来了巨大的挑战。 尤其是在网红直播电商的背景下，传统的批发模式将面临越来越大的挑战。
应中地表示，与传统电商相比，直播电商具有高度直观、互动性强、有大数据支撑等诸多优势，因此发展非常迅速。 服装行业作为最大的品类之一，直播电商年销售额达万亿。 这个行业的新老品牌、源头制造商、批发商、零售商都在直播电商赛道上发力，但投资决心不同，产生的结果也不同。
他进一步分析，直播电商服装年销售额万亿级，虽然有电商和内容电商带来的增量利益，但也必将瓜分包括批发在内的线下渠道的蛋糕。市场和现有市场之间一直存在着残酷的份额争夺战。
在资深品牌管理专家、上海良奇品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，批发市场有容易被边缘化的潜力。
“对于批发市场来说，直播业务直接沟通市场（用户）需求，而传统实体批发市场则靠向中小品牌、品牌集合店等供应批发货源生存，不与零售直接对接用户、批发给品牌、集合店等，品牌和集合店重新设定零售价格。 ”程伟雄表示，如果双方直播都向用户提供一手批发价，势必会导致品牌和收藏店之间的定价出现偏差。与直播相比，价格会过高，而且很容易老了。客户。
然而，尽管受到严重影响，许多批发市场并没有消亡，幸存的市场甚至还在增长。 这取决于市场管理者的理念和管理的精细化程度。
郭芙蓉告诉《中国新闻周刊》，目前很多批发市场缺乏服务意识。 他们只提供“保安”和“保洁”的物业管理，并没有真正专注于商户服务，缺乏运营服务理念。 艺发从源头入手，成立设计师学院专门培养设计师，并与多家机构合作为商家赋能。 旗下意法时尚城是全国首个实行“原创服装样品登记制度”的专业市场，也是首个设立“原创女装馆”的市场。 他认为，“只有做好原创设计，注重服装品质，着眼长远利益，才能发展得好。”
当前，“大宗商品交易市场已从饱和淘汰后期转向以创新引领的高质量发展时期”。 王雪峰表示，在中国，小生产就有大市场，商品交易市场可以有效降低整个流通成本，提高流通效率。 因此，只要商品市场存在的基础和条件不发生根本改变，批发市场就会存在，并且通过优化升级取得了良好的效果。
以浙江省为例，2013年以来，浙江小商品市场数量从4316个减少到目前的2960个。 不过，商品市场总成交量并未受到影响。 相反，它逐年增加。 到2024年底，已达2.13万网络投稿，平均2.13万网络投稿。 成交金额7.61网络投稿。 今年前三季度，浙江商品市场成交额达1.65万网络投稿，平均成交额5.58网络投稿，同比分别增长8.49%和4.35%。 市场盈利能力持续改善。
怎样才能两条腿并拢走路呢？
“制造业的流通环节肯定会发生根本性的变化。” 浙江大学城市学院媒体与人文学院新闻系主任李晓鹏认为，新媒体技术正在重塑社会组织结构，直播电商是必然的发展趋势。 “你无法与这个东西竞争。你越是竞争，你生存的可能性就越小。”
杭州西江新零售研究院院长游五阳做出判断，如今的服装行业，电商销售占比约一半，这意味着全国每销售1万件服装，就有5000件是通过互联网销售的。 售罄。 这5000件商品中，有一半可能通过直播销售，未来可能有4000件，即80%通过直播电商销售。 在他看来，直播电商相对于实体店模式来说是一种进化，依赖于其背后基于实时数据的运营。 用户观看直播时，体验接近实体店，因此销售效率非常高。 这意味着直播电商未来将进一步发展，将获得动力。
事实上，关于直播电商禁令的争议一直不断。 不少受访者认为，直播电商消除了中间商，让厂家直接面对消费者，让消费者更容易以更便宜的价格买到自己喜欢的东西。 但直播电商发展仍不规范，存在低价竞争、恶性竞争、强行下单套路等问题。 因此，实体经济需要保护。
应中地认为，直播电商禁令或许在短期内起到了维持原有优势的作用，但从中长期发展来看，这样的“护城河”并不能阻挡直播电商的洪流。次。 “实体经济如果用好直播电商，就等于放弃了新的增长点。”
“排除绝对不是最好的办法，禁止也不是最好的办法。” 王雪峰表示，最好的办法是，批发市场主体作为市场平台的主导者和商户服务商，应该以商户为主体，围绕商户需求，尽力满足商户需求。并提供相应的服务。 “商家是对市场最敏感的群体，商家一定要分层，有创新型商家，也有保守型商家，根据不同的市场，满足不同商家的需求。”
在王雪峰看来，直播电商是基于网络空间、在年轻人需求驱动下发展起来的新商业模式，市场管理者应该做好这方面的服务。 例如，在批发经营场所，可以单独拓展一定的空间进行直播，并在之前的批发功能的基础上进行相应的调整，这样才能真正顺应市场发展的趋势。
针对直播电商的发展，管理部门也在逐步规范。 10月30日，杭州市司法局发布公告称，杭州将编制重点行业系列合规指引，同时公开征求关于《直播电商行业合规指引（征求意见稿）》的意见和建议。评论）”。 企业管理、最低价格竞争、营销原则、价格合法性等都给出了。
其中，“最低价竞争”的内容引起广泛热议。
《征求意见稿》明确，直播从业者除取得行政许可和备案外，不得要求商家签订“最低限价协议”或者采取其他排除、限制竞争的协议、决议或者协调行动，但不得要求商家签订“最低限价协议”或者采取其他排除、限制竞争的协议、决议或者协调行动。依法不构成垄断协议。 除了。 提醒直播电商从业者不得通过低价倾销、串通价格、哄抬价格、价格欺诈等方式滥用自主定价权。
兰建平认为，参与直播的各方必须让商业活动传播过程中的信息更加完整、更加真实，而不是被夸大、用来吸引流量。 一旦信息交换过程中违背了这样的初衷，就应该KTV相应的规范。 “整个行业的生态不能被破坏，制造业不能被虚假信息流绑架。”
程伟雄提到，目前线上线下发展还是有些“脱钩”。 很多商家或品牌只做线上业务，只做线下业务。 这是一种比较狭隘的思维，并不能实现合作共赢。 “未来的渠道思维一定是全渠道思维，有线上优势的应该下线，通过线下接触体验导入线上；以线下为主的品牌应该进行线上布局，这样才能实现线上线下互联”。
前述《中国大宗商品交易市场整合与创新发展报告》预计，未来几年大宗商品市场数量将持续减少，直至市场供过于求的局面得到缓解。
那么，在这样的情况下，一个人该如何生存呢？
王家辉介绍，家宝集团对商户进行培训，为商户赋能。 市场也鼓励商家利用微信、朋友圈、各类短视频软件等宣传渠道进行品牌宣传、吸引流量，为采购客户提供更好的选品服务。
大白也采取了类似的方式来赋能下游客户。 它每年邀请一到两百名核心客户来杭州，并花自己的钱和精力来培训客户，教他们如何在线吸引流量。 他的商业逻辑是“只要我们的客户生存，我们就能生存”。
“我们还是希望线上线下能有一个更良性的结合，不能说以前是左腿走路，现在是右腿走路，什么时候才能双腿一起走路呢？” 王家辉说道。
如何两条腿并拢行走，是“汉服第一街”大家都在探索的问题。
（文中大白、张莉为化名）
小编：孟茜