近日，随着 中央办公厅印发《中央反腐败协调小组工作方案（2023—2027年）》，反腐败工作开启新篇章。 《方案》对标党的二十大精神和党中央部署要求，以零容忍态度严厉惩治腐败行为作出部署。 紧扣重点问题、重点对象、重点领域，严把口气、严措施、严力度。 这种气氛持续了很长时间。 所涵盖的关键领域明确提到了制药领域。
规范医药腐败治理已成为共识。 岁末年初，企业在战略决策的十字路口该如何决策？ 是面对不断变化的条件保持不变吗？ 战术上有优化但策略上没有实质性进展？ 还是应该真正从顶层战略部署回归价值营销布局并逐步推进？
做BP时，政策环境分析的结论可能会直接决定公司明年甚至很长一段时间的战略发展。
01
药企战略变革的核心动因是什么？
首先要明确，药企需要解决的是合规问题，更重要的是医改问题。 出发点不同，战略部署就会有很大差异。
带着这个问题，笔者沿着时间线系统梳理了反腐败的相关政策以及医改的相关政策。
总的来看，本轮反腐败是国家持续推进党风廉政建设、反腐败斗争深入开展的一次对重点少数民族、重点领域腐败的精准治理。 三明医改是我国医改的排头兵，也是全国医改的缩影。
对于医改中的工业企业来说，有几个命题需要明确：
旧的营销驱动力正在逐渐减弱，并伴随着许多并发症和后遗症。 新的驱动程序有哪些？ 如何驾驶？ 我们的产品组合有驱动力吗？ 想要推出新产品？ 或者转向非临床渠道？ 方向一旦确定，在什么时间应该做什么？ 如何控制进度？
如果跑得太快，很容易走错路，成本也太高。 如果跑得太慢，就跟不上节奏，很容易落后。 节奏上最好能领先别人半步。
药企整体战略规划和部署仍需立足医改，根据三医联动的政策要求做好企业合规安排。 医改是战略变革的动力，合规是战术边界问题。
02
围绕医生进行营销变革
笔者对涉及三药联动改革的各项政策进行了综合分析，包括两票制、药品零差额、常态化药品集中采购/联盟采购、重点药品监管、DRG/DIP、医保谈判、双渠道、门诊协同、临床综合评价、创新药联合审评、医疗服务价格改革、薪酬制度改革、医社及城市医疗集团建设、国家医疗中心、国家区域医疗中心、省级区域医疗中心、国家临床医学研究中心、中国中医循证医学中心等点结合围绕医、药、医保联动的医改部署，可以基本明确：
从利益结构来看，诊断/药品服务价格上涨，医生阳光收入增加，药品价格大幅下降，药品生命周期缩短。 降本增效的营销驱动力需要通过数字化等方式来实现。
此外，诊疗的区域化、集中化正在逐步实现，将有效推动分级诊疗的实施。 处方药渠道不断拓展（药品分离是可能的结果之一），必须鼓励以患者为中心、以医生为中心的全渠道营销/价值营销的创新和价值驱动探索。
03
建立以患者为中心的营销理念
在我国医药市场多年的发展中，产品本身的价值驱动因素被掩盖或曲解。 尤其是国内医药企业普遍缺乏自主创新能力，导致行业竞争中普遍存在劣币驱逐良币的现象。
随着驱动因素的迁移，药企只能回归诊疗需求，回归患者需求，建立以患者为中心的营销组合。 回归最重要的不是理念，而是道路。
随着数字化的普及，为处方药到达医生和患者手中提供了多种可能的方式和手段。 近年来，数字化赋能的营销手段满天飞，从生态到合规，但真正适合企业、能落地的却少之又少，战术重点仍需驱动营销。
以患者为中心，药企目前可以解决以下痛点：
1、能够更好地统一到达医生（合规需求）；
2、能够深入洞察产品的价值（STP深度回顾）；
3、更高效地实现价值传播（合规、降价下的数字营销链接）；
4、探索平台私域营销的布局（如果有患者，可以整合产品）。
具体链接如下：
红色水平线以上的部分是第一阶段。 当第一阶段在执行过程中逐渐成熟和优化后，将过渡到第二阶段（红线以下）。
由于处方药属性的限制及其与营销决策的特殊关系，过去处方药的营销主要集中在医生身上。 除部分外资企业外，大多很少涉及患者。 即使有，大部分也发生在产品定位阶段和产品的STP需求期间。
上述环节主要是将各种碎片化的触达患者方式整合成一个系统，并拓展和延伸其以往的价值。 红线以上的部分被赋予了内容制作的主要任务，比如由专业摄像师对视频进行剪辑、修剪，为后期内容素材的制作提供基础素材。
另外，在这个环节下，还会有很多涉及到合规性的问题需要权衡。 一是内容营销平台的主要问题，可能需要单独的注册实体来运营； 接触患者的合规程序需要在法律法规等方面予以保障。
营销唯一不变的就是变化，同事们还需要广泛沟通，不断讨论！
结尾
特约作者 | 和