＃ 例如＃
前段时间我去上海一家公立医院看病。 因为不确定自己会被收进哪个科室，所以打算先去门诊会诊，然后再排队挂号。
但事实上，即使普通门诊的数量非常充足，你仍然无法直接挂号。 志愿者会引导您通过手机预约，然后现场排队报名。
看起来有点“纠结”不是吗？ 尽管现场有人排队，但仍需预约才能入场。
不仅是医疗，还有外卖行业、网约车行业等，看起来还是有线下接触点，但吃外卖、打车、看病只是整个客户的一部分旅程、其他环节已经越来越依赖于线上。
这样的情况在我们的生活中越来越常见。 万物互联让客户更频繁地出现在网上。 企业或品牌秉持着客户在哪里就应该在哪里提供服务的原则，自然需要将更多的服务和产品接触点搬到线上。
像蜜雪冰城这样的连锁品牌也不例外。
2022年7月15日，国家统计局发布上半年国民经济成绩单。 面对疫情的意外影响，二季度我国经济保持正增长。
我们还看到，上半年社会消费品零售总额1网络投稿，同比下降0.7%。 但网络消费却逆势增长。 上半年，全国网上零售额63.007网络投稿，增长3.1%。
零售业在疫情冲击下似乎展现出了强大的活力和韧性，成为消费市场的稳定器。 网络零售规模持续增长，消费场景加速向线上转移，到家业务和数字零售迎来新的发展机遇。
零售的内涵和外延不断丰富
我们先想象一个场景：
当我们夏天半夜被蚊子袭击而无法入#时，摆在我们面前的有三个选择：
（一）立即出去购买
(2) 网购并希望次日送达
（3）打开外卖APP，半小时内送达
图片来自网络
事实上，真正需要蚊香或驱蚊剂的人都不会愿意在半夜跑下楼去寻找一家可能还在营业的商店。
当然，我们并不是真的希望第二天就送来，因为这意味着今晚我们还要继续牺牲#眠和蚊子。
在这种场景下，消费者真正想要的是下单后，蚊香和驱蚊剂从手机屏幕上出来。 显然，这个想法无异于天方夜谭。 就连江浙沪地区的电商次日达也已经达到极限。
在这样的需求场景下，以外卖为代表的即时零售甚至可以比电商快递做得更好。
图片来自网络
如今，“外卖”一词的含义已远不止送一日三餐，更多的需求正在产生。
如果说电商发展是实体的一大“痛点”，那么在传统增长逻辑处于巅峰之际，实体品牌不仅要缓解疫情对实体的影响，还要不断寻找新的增量。 以美团、达达为代表的即时零售平台带来的线上线下“双轮驱动”，无疑为实体店开辟了新的增长点。
这也是消费场景向线上转移、到家业务、数字零售迎来新的发展机遇。
无论是传统零售品牌的转型，还是新零售品牌的不断尝试，都逃不开对“渠道”的不断探索。 电商、小程序、外卖、即时零售都超越了销售渠道，以群体为基础。 全球营销领域的场景、沟通。
全渠道、数字化是努力和努力的结果。
在零售行业中，渠道是指产品或服务从生产者到消费者的路径。 交易从开始到结束的整个路径是零售渠道。
随着互联网时代的到来，信息传播的途径之一就是零售渠道。 在多种零售渠道的基础上，全渠道逐渐兴起。
所谓“全渠道”并不是指公司通过所有渠道销售产品，而是指公司最大限度地发挥不同渠道之间的协同作用。
而且，全渠道零售的核心驱动力是消费者。 全渠道零售的发展意味着消费者与品牌之间的接触点越来越多，无论是电商平台、线下实体店，还是实时零售，它们不仅仅是一个单独的顾客旅程，更是一个全渠道运营的场景和触点。
全渠道、数字化这三个词听起来很美好、很吸引人，但这背后不仅是渠道的拓展和技术的应用，更是以消费者为核心、打造全渠道客户体验的企业战略思维的转变。
这些都需要品牌夯实内功，才能跟上行业发展的步伐。 毕竟，想要在快速迭代的零售市场赚钱，积极拥抱市场变化是唯一的选择。
实体店数字化转型的经验思考——以良品铺子为例
当消费者成为零售行业运营的核心，这就要求商家对消费者的消费行为、消费心理、消费习惯等进行全面的分析和把握，拉近与消费者的距离，并不断改进客户体验。
作为零售行业实体店数字化转型的典型案例，小贝将向您展示其如何利用数字化手段落实“以消费者为中心”的体验思维，实现由内而外的改变。
首先是思想的转变。 零食直接面向终端消费者。 消费者体验和声誉对于提高企业品牌影响力、市场份额和营业收入具有重大影响。
因此，良品铺子数字化运营的最终目标是提高企业运营效率、优化客户体验。
2017年，良品铺子初步完成了2100家线下门店的数字化转型，包括数字化系统、全渠道营销网络、仓储物流系统的建设。
线上线下体验不再割裂，会员数据统一，为会员管理和精准营销奠定了基础。 一个产品体系更完善、服务体验更优质的良品铺子已经重生。
（1）倾听你的心：打破数据壁垒，从多源数据洞察消费者态度
核心思维：全面整合数据源，收集客户声音，从海量数据中识别有价值的信息，精准定位客户痛点。
良品铺子的体验管理实践经历了四次战略调整：
▶ 2017年，建立客户投诉收集及分析系统；
▶ 2018年，在客户体验数据系统建设的基础上，进行体验数据联动后端改进；
▶ 2019年，我们将从品牌内部系统入手，进一步发挥客户体验数据的应用价值；
▶ 2020年，启动全渠道、全链路的客户体验采集工作。
通过全渠道平台的建设，我们可以整合不同平台、系统的数据，通过反馈数据洞察消费者行为和偏好。
良品铺子采取了很多与顾客互动的行动。 比如，良品铺子希望在每一个接触点，都有一个与消费者评价建立互动的行动。
与线上自然形成的数字接触点相比，品牌更容易与消费者沟通，例如天猫商店的评论。 回想起来，这些工具和手段是离线无法使用的。
不过，线下依然是良品铺子的重中之重。 因此，借助CEM工具平台，通过连接支付和电子会员卡，平台可以在支付订单后立即对用户进行评估。 就像在天猫上一样，这部分客户的态度也会被收集并准确分类为已知的旅程接触点。
图片来自Best CEM系统截图
这种多源数据融合的作用是什么？
据良品铺子副总裁赵刚分享，在不到一年的时间里，良品铺子收集了全网2000万条客户声音，从仅900万条中挖掘出14.5万条问题，并进行了7次客户体验调查。 专项整治项目包括10个品种口味优化、15个品种包装调整。 在10个单品的口味优化中，修改后，80%的单品销售额产生正增长，平均单品增长超过140%，仅增量数据就达到3000万元。
（2）精细化运营：满足客户个性化需求
核心思维：打破企业内部数据壁垒，全面积累用户画像，实现精细化运营。
每个顾客的体验都是独一无二的，并因个人喜好、消费习惯、生活习惯等而呈现出差异化的特征。
想要打造极致的客户体验，就必须尽可能还原客户的真实声音，满足他们的个性化需求。
这时，我们需要绘制三维客户画像，同时智能积累联系人，加强客户联系； 同时，我们需要根据不同标签实现数千人的精准投放。
图片来自北石CEM系统截图
一开始，良品铺子的子系统只收集门店会员数据。 随着各类体系的打通，良品铺子可以丰富会员标签，不再只是电话号码、年龄、性别、地区，还有交易特征、互动数据等：
▶ 基本画像：描述用户的人口特征。 通过基础画像，有助于了解良品铺子会员用户的整体构成。 同时，个人统计特征与不同指标的交互分析也可以获得更多的品牌-用户关系画像。
▶ 需求分析：描绘用户的需求和偏好，为产品开发和包装设计提供方向和依据。
▶ 模式分析：对用户的消费和购买模式进行5W1H的分析，为产品开发、店铺维护等提供依据。
▶ 偏好画像：了解消费者的媒体偏好、时尚敏感度、日常爱好、品牌偏好等，为品牌/产品宣传、推广、营销活动方案制定提供依据。
这里，通过少量、多次、针对同一用户，最终组合形成一套完整的用户画像信息，还原出一个真实的用户。 帮助品牌实现灵活定价、个性化产品定制和促销，从而为消费者和会员提供差异化服务。
无论你是爱吃辣零食的90后女孩，还是下午茶时喜欢吃果脯的妈妈，还是办公桌前电脑前爱吃坚果的白领，良品铺子都可以根据自己的职业推荐不同的零食和生活方式特征。 以满足不同群体的需求。
良品铺子基于对消费者行为的洞察和分析，对会员的生命周期进行管理，同时可以通过提供个性化服务来增强客户活跃度并创造会员价值。
（3）新思维：全渠道一致的客户体验
核心思想：消费者在所有渠道上享受无差别的购物体验。
不断拓宽渠道的过程，实际上就是寻找新的增量。 那么企业真的只是流量的“奴隶”吗？
“以消费者为中心”的客户体验思维正在布局新的增长曲线，突破流量管理，转向用户管理！
通过全渠道覆盖，良品铺子实现线上线下与用户的无缝、全场景接触，为消费者提供一致、丰富且极具个性化的产品和服务体验，实现运营效率最优。
数字时代，接触点越来越多，客户将通过不同的接触点完成连贯的体验过程。 单一接触点无法反映客户体验的真实水平。
图片来自北石CEM系统截图
例如：有一款产品在某个渠道复购率特别高，而且几乎没有差评。 这是否意味着客户一定对这个渠道和这个产品非常满意？
可能只是因为渠道有明确的政策和促销活动。
如果一个品牌拥有多个渠道，就意味着要根据渠道本身的特点进行分工，消除单一渠道的局限性。
例如，线下渠道可以让顾客和店员进行面对面的咨询，给顾客真实的购物体验； 而线上渠道可以扩大产品覆盖范围，让信息传递更加精准，从而进一步提升客户体验。
为了丰富用户体验，良品铺子在店内打造了不同的主题和风格，融入影视作品、樱花季、元旦等元素，提升购物氛围。
图片来自网络
线上，无论消费者通过APP还是天猫等第三方平台登录账户，会员积分都可以在任意平台上共享消费，并且可以随时随地按照自己喜欢、便捷的方式兑换会员权益，从而实现全渠道客户接触点的自由变换也让消费者在各个渠道获得一致的购物体验。
图片来自网络
这些举措无疑是良品铺子强化品牌属性的重要举措。 同时，也进一步释放了良品铺子在消费者心目中的品牌价值。
写在最后
推动实体店数字化转型的关键不是你所有的同行都在做，而是消费者消费习惯的改变促使我们做出改变。
数字化创新正在全面重塑零售业。 竞争不再仅仅是产品本身，而是利用数字技术提升消费者体验、提高运营效率、构建数据分析处理能力的集中体现。
全渠道也正在为企业掀起新一轮的革命。 理念从以前的“终端为王”转变为“消费者为王”。 企业的定位、渠道建立、终端建设、服务流程、产品规划、物流配送、生产采购和组织架构都要相应转型，以消费者需求为中心。
消费者的主体地位已经凸显，消费者的声音越来越重要。 客户体验管理就是倾听客户的声音，科学诊断体验绩效和关键痛点，促进敏捷修复和体验洞察。
参考资料：杜凤林《极限零售》
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