2018年起，校外培训政策收紧，2024年7月“双减”文件发布后，配套政策密集KTV，直至2024年6月，也是校外培训机构减免政策最为严格的阶段。2024年12月，《关于规范中小学生非学科校外培训的意见》KTV，国家对非学科培训的支持力度逐渐显现，行业迎来政策拐点。
2023年以来，教育培训政策的明晰化成为股价反弹的重要原因，尤其是2024年2月发布的征求意见稿，大大稳定了行业长期发展预期，推动板块估值反弹；另一方面，2024年夏季板块业绩触底反弹，2023年夏秋季营收等指标大幅增长，带动股价上行。
双降前后K12教育培训市场有多大？竞争格局发生了哪些变化？教育培训机构盈利模式是否发生了变化？
1.1 “双降”前市场规模超9000亿，CAGR约21%，素质教育、在线教育增速快于整体市场
“双降”之前，K12教育培训市场规模有多大？据艾瑞咨询数据显示，2019年K12教育培训市场规模达9251网络投稿，2016年至2019年CAGR约21%。
（1）学科培训及素质教育培训方面，2019年K12学科培训市场规模为3,947网络投稿，2016年至2019年复合增长率约为19%，占比为43%；2019年素质教育市场规模为5,304网络投稿，2016年至2019年复合增长率约为23%。素质教育市场规模较大，增长较快。2020年受疫情影响，线下教育培训受阻，行业规模出现下滑。
2016-2020年K12教育培训市场规模及增速
2016-2020年K12学科培训市场规模及增速
2016-2020年K12素质教育市场规模及增速
（2）从线上线下细分领域来看，据艾瑞咨询预测，2020年K12在线教育市场规模有望突破千亿，同比增长63%，线上率为15-17%。 2016年K12教育培训线上率仅为1%左右，2019年也仅为6-8%。
2016-12在线教育市场规模及增长率
2016-12在线教育培训率
1.2参加率是关键 “双减”前，专科培训参加率为24%，城乡差距较大。
“双减”前，我国中小学生课外培训参与率是多少？据北京大学中国教育财政科学研究所《中国教育财政家庭调查报告2024》研究结果显示，2018-2019学年，全国中小学生平均有24.4%的学生参加课外学科辅导，有15.5%的学生参加课外兴趣班。
（1）分地区看，一线城市、二线城市、县城、农村学科辅导平均参与率分别为46.2%/34.0%/20.1%/14.1%，一线城市参与率是县城的2倍多、是农村的3倍多；一线城市、二线城市、县城、农村课外兴趣班平均参与率分别为34.9%/20.8%/15.2%/5.5%，明显低于学科辅导参与率。
（2）分年级看，小学、初中、高中学生课外辅导参与率分别为25.3%/27.8%/18.1%，初中学生参与率高于小学和高中学生。小学、初中、高中学生课外兴趣班参与率分别为22.3%/9.6%/5.8%，小学兴趣班参与率与辅导班参与率接近，从初中开始下降到辅导班参与率的三分之一左右。
全国城乡中小学生课外辅导班/兴趣班参加率
上述研究还显示，从平均支出来看，2018-2019学年，全国中小学生课外辅导平均支出为8438元，课外兴趣班平均支出为5340元。
（1）分地区看，一线城市/二线城市/县城/农村课外辅导平均花费为20881/10169/4495/3581元，一线城市平均花费是全国平均花费的2.5倍、县城的4.6倍、农村的6倍左右。一线城市/二线城市/县城/农村课外兴趣班平均花费为10170/5809/2668/3657元，城市地区兴趣班平均花费约为课外辅导花费的一半，农村地区两者比较接近。
（2）按学段划分，小学、初中、高中平均学科辅导费用分别为6580元、9887元、12208元，且随着学段的增加学科辅导费用不断增加。小学、初中、高中平均兴趣班费用分别为5265元、3808元、9307元，高中阶段费用最高，其次是小学。
全国城乡中小学生平均课外辅导费用
学生就读的学科补习班大多为个人办的。根据上述同一项研究，2018-2019学年，就读商业公司办的补习班的学生占所有就读课后补习班的学生的26.6%，而就读个人办的补习班的学生占比达到70.6%。按地区划分，地区质量越高，就读商业公司办的补习班的学生占比越高，就读个人办的补习班的学生占比越低。其中，一线城市/二线城市/县城/农村就读商业公司办的补习班的学生占比分别为60.4%/37.7%/16.1%/8.1%，就读个人办的补习班的学生占比分别为35.4%/60.4%/80.9%/87.6%。
商业公司和个人举办的补习班参加率
1.3 “双降”后市场探讨：非纪律性训练是重点，K9纪律性训练供给及价格受限
市场供给呈现多元化，部分学科培训需求转向非学科、素质课程。“双减”后，北京大学中国教育财经研究院对中小学生课外培训情况进行了跟踪调查，中小学生课外学科补习率从2019年的24%下降到2024年的17%，相当于补习生数量下降近30%。我们分析这部分减少的学科培训需求可能的去向：①不再有课外培训；②非学科培训，我们认为这是最有市场潜力的部分；③艺术、体育等纯素质培训。
双减前后全国中小学课外辅导参与率
预计目前大部分K12校外培训需求仍由单一小型机构或“水下”机构满足。以上海为例，我们统计了连锁门店超过10家的K12教育培训品牌网点，此类头部机构网点总数为222家。假设每家网点有10间教室，每间教室满员20人，每周上课11个时间段（周一至周五晚上、周末上午、下午、晚上）。在满课率100%的理想假设下，理论上单个网点每周可容纳2200名学生（10*20*11），因此222家头部连锁网点理论上可承载49万名学生。根据上海市教委的数据，2024年上海K12阶段学生总数为217万，头部连锁机构仅能承载其中的23%。
上海主要K12教育培训品牌
学科培训市场供给有限、价格低迷，K9学科培训价格较“双降”前下降逾40%。目前，K12学科培训市场整体供给有限，不再新增K9学科牌照，各地相继发布《校外培训机构白名单》。此外，K9学科培训价格需严格执行政府指导价。从全国发布的收费标准来看，以线下小班授课为例，政府指导价在每课时10-60元，多数在40元左右。根据全国人大“双降”报告，较“双降”前，学科培训费用平均降幅至少达40%。
2.1 行业特征：品牌知名度高的机构能吸引更多学生，行业存在集中度提升逻辑
“双减”之前，教育培训行业准入门槛极低，个体户居多。一方面由于监管相对宽松，对机构场地、师资、教研等要求不高，更容易拿牌，对小黑课的检查力度也相对较弱。另一方面，加盟模式的存在也让入市更加容易，相当于用品牌授权费购买了一套系统。门店几乎不需要课程开发能力，开店门槛整体较低。
老牌企业具备一定的先发优势，可以形成品牌壁垒。分析上市公司成立时间与营收、市值的关系，营收和市值较大的企业，大多历史“较长”。我们认为，这与品牌效应、教研体系、对家长和学生需求的洞察、长期运营积累的优质产品和服务等密切相关。
知名机构往往能吸引更多学员，行业存在集中度提升的逻辑，随着行业逐渐成熟，也呈现出向头部集中的趋势，教研能力、师资质量、品牌知名度更强的培训机构往往拥有更多学员，大型连锁机构的进入可能冲击当地培训市场，具有一定的垄断力，但这也考验公司的跨区域管理能力。
K12教育培训上市公司成立时间及营收/市值规模
2.2 竞争格局：新东方、好未来长期领先，“双降”前CR2不足10%
“双减”前，全国共有教育培训机构约86万家，其中K12学科培训机构近19万家。根据大众点评《中国教育财务家庭调查报告2024》统计，2019年5月，全国325个城市共有教育培训机构约86.4万家，其中K12学科教育培训机构约18.7万家，占比22%。进一步结合《全国人大“双减”报告》数据，全国“双减”前，K9学科培训机构约12.4万家，占K12学科教育培训机构的66%。据此估算，高中学科培训机构约6.3万家，占K12学科教育培训机构的34%。 培训机构数量较多集中在东部沿海地区（特别是江苏、浙江、上海、山东、京津地区），中西部几个省会城市也有较多机构进驻。从城市来看，北京、上海、广州是培训机构数量最多的城市，均超过4000家。
双减前全国教育培训机构数
“双降”之前，K12学科培训机构连锁化率仅为6.5%左右。根据《中国教育财政家庭调查报告2024》显示，2019年5月，全国连锁K12学科培训机构数量约1.2万家，占全部学科培训机构的6.5%。这些连锁机构主要集中在一二线城市。考虑到适龄人口规模，东部沿海地区及几个大城市的连锁机构密度较高，以上海最高（连锁机构数量超过1000家）。中西部地区和东北地区密度相对较低。东北地区培训市场虽然火爆，但以小规模培训机构为主，连锁化程度不高。连锁化率偏低可能与各区县教学大纲、考试内容不同，难以快速复制全国范围内的标准化产品有关。
依据机构连锁化程度，我们将线下K12教育培训市场参与者分为五类：
（1）全国性大型连锁机构：以新东方、好未来为代表，主要布局一二线城市，直营网点超过800家，营收规模在150-200网络投稿，早期通过相对标准化的产品，如托福、雅思、奥数等课程，成功实现全国扩张；
（2）全国性龙头连锁：以学大教育、精锐教育、朴新教育等为代表，覆盖全国多个省会城市，直营网点300-600家，营收规模在20-40网络投稿；
（3）区域性连锁：以思考乐教育、卓越教育、昂利教育等为代表，多分布在某一区域省会城市周边，直营门店数量多在100-300家之间，营收规模多在5亿-20网络投稿之间。
（4）地方性连锁：主要分布在单个城市或周边2-3个城市，如同济数学、武大广博等，直营门店数量在50家以下，营业收入在1亿-5网络投稿之间；
（五）各类个体工商户。
2019年中国K12线下教育培训市场五大参与者类型
集中度方面，2019年按收入计算的CR2不足10%，按门店数计算的CR2不足2%，从趋势上看，CR2呈缓慢上升趋势。
（1）从营收来看，2019年新东方及好未来线下K12业务营收约180网络投稿，以艾瑞咨询对2019年K12学科课外培训市场规模3947网络投稿的测算，行业CR2不足10%。
（2）从网点数量来看，2019年新东方和好未来分别拥有1465家和871家线下教学网点，而按照《中国教育金融家庭调查报告2024》统计的18.7万家K12学科培训机构总数计算，两大龙头企业网点占比仅为1.2%左右。
（3）从趋势来看，2016年至2019年，新东方、好未来K12培训相关收入增速均跑赢行业，市场份额持续提升。且在疫情等外部冲击下，龙头公司抗风险能力更加凸显。相比其他连锁业务，K12教育培训行业集中度提升缓慢，我们认为这是由业务性质决定的，持续增长得益于良好的教学口碑、持续的复购续费，难以通过激进的营销和扩张实现市场份额的激增。K12在线培训市场相对集中。从收入来看，2020年，学而思网校、猿辅导、高途等龙头公司合计收入均超过250网络投稿。 以艾瑞咨询估算的K12在线教育培训市场规模1057网络投稿计算，CR3预估约为24%，行业集中度高于线下。
2.3 “双降”后的变化：供给大幅出清，行业门槛提高，存量合规机构受益
“双减”后，K12学科培训机构数量减少约94%，高中学科培训机构数量减少90%，供给大幅出清。据校外培训监管平台数据，截至2024年3月17日，全国共有K12学科+非学科培训机构19.5万家，其中学科培训机构1.1万家，较“双减”前的18.7万家（来自《中国教育财务家庭调查报告2024》）减少94%，非学科培训机构18.4万家。在学科培训机构中，高中学科培训机构数量为6474家，较“双减”前的6.3万家减少90%。
全国学前、义务教育、高中阶段课外教育培训机构数量（截至2024年3月17日）
“双降”后，行业准入门槛提高，新进入者需要付出更高的时间成本和合规成本，无证经营难度加大，对存量合规机构有利。
（1）合规路径：“双减”之后，国家明确了校外培训的管控框架，分为营利性机构和非营利性机构。前者需要办学许可证+营业执照（工商局），后者需要办学许可证+民办非企业（民政局）。办学许可证有前置条件（即机构设置标准），一般对机构负责人、办学经费、办学场地面积等都有要求，各个省市对前置条件的要求也不尽相同。培训机构的申请流程包括确定办学指标、寻找场地、名称预审、办理营业执照、办理消防许可证、办理办学许可证几个步骤。一般整个流程需要3-6个月。 另一方面，与“双减”之前相比，国家对校外培训机构的教材内容、预付款、财务法规等要求明显提高，行业合规成本大幅增加，准入门槛提高。
（2）无证机构：预计未来地方对培训机构的检查仍将持续，无证经营的机构预计生存空间不大，各类“黑班”或将以“地下”形式继续存在，但难以形成规模。
2023年申请校外培训学校资格的一般程序
跨区域扩张难度或将比“双减”前更大，有场外存量网点的机构优势更明显。国家对校外培训机构实行属地管理，线上教育培训机构由省级相关部门管理，线下教育培训机构则下放至县级相关部门。跨县开展的线下培训，需在各县依法取得相关主管部门的行政许可。这意味着，教育培训机构每在新的区县开设一家新的线下网点，都需要向当地监管部门从0到1申请许可。在此背景下，已有场外存量网点的机构在跨区域扩张上更具优势。
“双减”过程中，龙头企业表现出更强的抗风险能力，保留了较为完整的全国布局和核心教研能力。从网点最新情况看，“双减”后，新东方、好未来仍是直营网点最多的机构，学大教育直营网点超过250家。卓越教育、思考乐教育、昂利教育处于第二梯队，直营网点约100家。“双减”后，业务范围缩减至1-2个城市。“双减”后，龙头企业保留了较为完整的全国布局，核心教研能力仍在，业务转型速度快，冲击后恢复快。区域性、地方性连锁抗风险能力较弱，网点降幅普遍在7-8成，恢复速度较慢。仅有少数机构在“总部”所在地业务较好。 一些公司已经倒闭，包括精英教育和巨人教育。
3.1 线上和线下金融模式哪种更好？
教育机构主要成本包括教师工资、场地租金、营销费用等，以新东方、高途为例：
（1）营业成本及毛利：线下教育培训机构的成本包括教师工资、房租、教材费用，其中教师工资约占营收的25%，房租成本约占10%；线上教育培训机构的成本包括教师工资、办公室租金、教材费用和带宽成本，其中教师工资占营收的15-30%，办公室租金和教材费用约占10%；线上教育规模效应更强，教师成本容易分摊，且没有实体网络租金，因此毛利率高出20pct左右；
（2）销售费用：线下和线上模式存在明显差异，线下模式销售费用比较稳定，通常只占收入的12-13%。在线教育销售费用率较高，占收入的30-80%。2019年至2020年品牌及营销活动费用的增加是销售费用率上升的重要原因。此外，销售人员（用户增长团队、班主任）、流量费用等占收入的15-20%。
（3）管理及研发费用：线下模式的管理费用率比较稳定，通常占收入的32-33%；线上模式的研发+管理费用率为15-30%。在线教育可以更容易地摊薄这部分中后端费用。
以新东方和高途的利润表为例，我们可以看出线下和线上教育培训盈利模式的差异。
教培机构获客方式揭秘：教培机构营销招生渠道多种多样，包括学生及家长口碑传播、不同课程及产品的交叉销售、举办公益讲座或发布会推广品牌及课程、提供促销课程（尤其是夏秋季招生）、提供试听课、社交媒体平台内容营销（个人专题、书单推荐、知识技能内容导流）、线下门店/校园推广（发放产品及课程宣传册、海报、宣传单）等。“双降”后，教培机构被禁止在主流线上线下媒体平台投放广告，社群运营、私域运营变得更加重要，对于更依赖营销的线上教培机构来说，短视频直播内容获取和线下推广成为其获客的主要来源。
K12培训机构营销及招生方式总结
对获客成本的进一步思考：客源结构和续费率是稀释获客成本的关键，我们统计了2016-2020年代表性上市公司人均销售费用，好未来获客成本相对较低，2018年之前约为200元/人（2018年之后受在线教育发展影响获客成本有所上升），新东方获客成本约为400元/人。
（1）从生源结构来看，好未来的优势主要在小学阶段，形成小学>初中>高中的直角三角生源结构，有利于学生从低年龄段向高年龄段流动，摊薄获客成本。而新东方的优势主要在中学及成年人，其整体生源结构更像一个倒三角。
（2）从续课率来看，根据行业经验，“双降”前小学/初中/高中平均续课率为75%+/70%+/50%+，而好未来“双降”前续课率高达90%，这也是获客成本维持在低位的重要原因。
3.2 线下模式变革：“双降”后爬坡期缩短，但影响稳态利润率的因素复杂
线下教育培训机构成熟单店模式预估：参考上市公司数据，我们以1000平米面积、小班授课为主要模式的单店模式进行测算：
（1）从收入来看，平均每个学习中心收入约1200万元，每平米销售额约1.2万元，平均顾客消费额1.4万元（可视为每个学生报读2门课程，每门课程周期为1年，每周一节课，每节课150元），学生人数约833人。
（2）成本和费用水平：①最初的投资：装饰成本为每平方米3,000元，因此装饰支出约为300万元人民币；在正常情况下，租赁合同至少签署了3-5年，支付了3-6个月的租金； ④其他运营费用：包括本金和销售费用，假设每个账户的收入的5％，以及水，电和其他费用，每年花费150万元人民币。
（3）就上述假设而言，单个商店的税前利润约为3.15-521网络投稿人民币，利润率为23-38％。
估计离线教育和培训机构的单商店模型
在“减少双重减少”之后，竞争削弱可能会提高单店利润率，但是在非学科培训中的随访率降低率可能会对利润率产生负面影响。
（1）推动利润率的增长：竞争削弱导致教师流失，营销活动减少导致市场成本下降，此外，从收入的角度来看，在某些领域的租金也有所下降。
（2）影响利润率下降的因素：在“双重降低”之前，纯扫盲或艺术品的更新速度低于基于主题的产品。
（3）攀登期：根据在线研究，在“双重减少”之前，拥有更好运营的教育机构的投资恢复期为1.5-2岁，而运营的人需要较差的人在“双重减少”之后恢复大约3年，因为供应和需求之间的不匹配，校园的速度可能会变得越来越高。
2023年关键K12教育和培训机构中非受试者课程的价格（Yuan/class Hour）
3.3在线模型的变化：与“双重减少”之前的客户获取成本有所下降
从LTV的角度来看，在线教育UE模型的核心变量是学期的客户单位价格，全价格课程的客户获取成本和学期的保留率。从利润模型的角度来看，超过5000元。
2020 K12在线大型机构每个阶段的新用户LTV预测
在“减少双重减少”之后，由于不再披#了学生的数据，因此已经降低了典型机构（例如Gaotu）的典型机构的收购成本。总体而言，GAOTU的销售费用在2024年和2023年的销售费用大约是2020年和2024年，这是2024年的两倍以上，这意味着公司的客户获取成本与“双重降低”相比已降低。
在“减少双重减少”之后，K12教育和培训上市公司停止或剥离了其K9主题培训业务，并寻求转型指示。
K12教育和培训列出了两次减少之前和之后公司的业务变化
从不同公司的季度报告数据来看，一些公司的收入自2024年底以来逐渐恢复了积极的增长。
其中，新的东方人是第一个恢复两位数的增长，这要促进现场电子商务东方的选择，并恢复了传统的海外业务，Xueda教育的收入增长率也恢复了2023年的积极。天然气和K9非学科等新业务有助于增加，该行业已经看到了集体收入反弹。
增长率：
（1）TAL的基础较小，总体增长率最快，K9非学科业务和学习机器业务是增长的主要来源；
（2）尽管大规模扩大了新东方的发展，但K9的新业务和与海外相关的业务的增长速度更快；
（3）Xueda教育受益于其结构的优化，其保留的高中培训业务表现出良好的增长率；
（4）主要专注于在线教育的高久期在2023年的增长率相对较弱，主要是因为离线消费的恢复为主要关注离线业务的公司提供了某些支持。
自2024年以来，教育和培训行业的主要公司的单季度收入
（于2024年3月19日更新，单位：百万美元/百万元）
K12在2024年的课后培训行业在“双重减少”文件中遭受了重创，该州清楚地指出，在强制性教育阶段对学科的课后培训是行业的“红线”，主题培训机构无法赚钱，而列出了统一的态度。从过去六个月中该州发布的几项政策来看，监督坚持管理“违反违规和保护合规性”的管理能力，这为合规的公司提供了一个良好的长期发展环境。
在“双重降低”之后，新的东方和TAL代表的培训公司在进行了两年以上的传统业务。
我们认为，在“双重减少”之后，该行业的机会将继续下去，该供应已被90％以上，行业进入阈值增加，并且预计供应率会很慢，并且在现有机构中，供应范围不断增长，这可能会使企业的竞争范围超出企业的范围。