作为一个大众话题，“健康养生”在小红书上的浏览量已经达到了3.9亿次。
隆冬季节，天干物燥，人们迫切需要健脾润肺，这也带动了小红书同品类食物含量的增长。
新红数据（新邦小红书数据平台）显示，近30天，小红书“健康养生”话题新增数万条注释，出现“红枣银耳粥”、“红枣银耳粥”等词语。经常使用的“办公室养生茶”和“姜奶茶”出现在这个话题下。
多个健康相关话题总参与数万人，图片来源新鸿数据
据相关数据报道，小红书的养生产品近期十分火爆，好评食品排行榜上有8款为养生食品，包括胶原蛋白酸奶、雪梨红参深夜礼包、草本银耳等。墨角藻状。
食疗又称饮食疗法，从消费者的心理认知角度看，没有保健药物的副作用，也没有“良药苦口”的负担。 有些产品以“零蔗糖、零奶精”为特色，现在连想增肥的人的担忧也打消了。
“我之前看过京东的自营数据。 保健茶整体销量较去年同期增长60%至70%。 在小红书上，我们也感受到健康博主越来越多。 ，而且热度还在逐渐升温和蔓延。”保健茶品牌正芝新汉方创始人李志峰说。
正直新汉方保健茶产品于去年8月至10月正式上市。 它包含8种茶，全部旨在解决当代社会常见的健康问题。 目前，该品牌也被不少博主推出。 ，总体交付效果良好，ROI（投资回报率）往往可以达到2-3。
01 潮流包装、快餐补充品，小红书精准瞄准年轻消费者
在进一步讨论小红书保健食品的内容之前，我们首先需要了解一个基本问题：为什么小红书上的用户开始关注保健食品？ 小红书是一个90后用户占72%的社区，所以这个问题可以改为：为什么大量年轻人开始关注健康养生？
咨询公司PCG联合数据调查公司联合发起了“2024年中国城市青年生活态度调查”，其中2000名85后、90后、95后消费者参与了调查。
调查中，21%的受访者表示自己是“青少年健康达人”。 有趣的是，选择健康生活方式和朋克生活方式（即同时熬夜、#饮#食、保持健康）的人数基本持平，前者占48%，后者占47%。
通过很多行业报告和讨论我们可以发现，近年来热衷于健康保健的人群正在变得年轻化。
一位小红书博主表示，20岁就应该开始养生，大学生也应该养生。
在小红书，精准瞄准年轻人的喜好是品牌营销的重要一环。 目前的市场不利于吃补品、吃人参、当归的趋势。 相反，它采用时尚的包装和快餐。 ，零食补充路线。
我们先来看看包装的趋势。 我随机抽取了小红书上的保健内容，有51万篇（益生菌）、22万篇（痛经）、9万篇（肠胃调理）相关笔记。 以下是搜索结果：
从上到下分别是益生菌+烟酰胺+胶原蛋白、奶姜茶和纤维粉。 图片来源小红书博主《》《姚小茶》《一大口77》
仅从纸条内容来看，这些产品的包装色彩大多是明亮、青春的色彩，还散发着可爱、精致的气息。 因此，甚至有网友在备注评论区提问：14岁的孩子可以吃吗？
我们来看看快餐和零食。
随着经济发展，人们整体生活水平提高，人均可支配收入增加，城市生活节奏加快。 人们不再满足于自己制作补充剂，而是更倾向于能够生产即食和即饮产品的制造商。 “懒人”的补充。
近年来，号称生发的黑芝麻丸、袋装枸杞原浆、罐装即食燕窝等产品逐渐走俏市场。 阿里健康研究院数据显示，2024年即食产品消费量将同比增长56%。
这样的迭代改变，注定会让补品逐渐成为日常生活的一部分。 工作休息时和深夜#觉前，你可以随时打开零食般的包装，狼吞虎咽。
在消费者中，女性是保健食品的重要贡献者。 如上图所示，枸杞原浆的消费者中有70%是女性，女性对老字号保健品牌的偏好程度远高于男性。
“阿阿胶”、“陈李记”、“童寒春堂”均在小红书上开设了KTV账号。 其中，东阿阿胶曾发表过一篇题为《男朋友还劝我喝热水？这颗软糖让他喝了10盒！》的文章。 已获得约 3,600 个点赞和 1,100 个收藏。
02 协作笔记普及率30%-50%。 保健食品品类即将崛起？
有人戏称小红书的主要人群为“白骨精”，即白领、骨干、精英。 他们通常承受着更大的社会压力。 随着时间的推移，他们越来越关注自己的精神和身体状态。 越高。
人们的关注是一方面。 另一方面，许多发布保健食品内容的博主会强调产品的“友好成分列表”。 比如，补气血的糕点配料表只有红枣、红豆、红花生。 未经二次加工的成分让人放心。 同样，核桃红枣零食的配料表只包含小麦粉、食用植物油等常见食用调味品，也会受到分享博主的点赞。
吃原汁原味、安全的食物，不掺有各种添加剂，也不用担心严重的副作用。 这也是保健食品备受关注的原因之一。 还有一种可能的假设是产品决定需求。
五年前，网络上还没有这样响亮的声音涉及“助眠”、“防脱发”、“补气血”等话题。 时至今日，越来越多的小红书笔记开创了一块海洋保健食品。
也许消费者并没有购买意向，甚至没有保养健康的意向，但恰巧遇到类似的音符，却引发了购物的欲望。
经济学中有一个概念叫“供给创造需求”。
举个例子，有一天我在商场逛街，看到很多长短不一的伸缩杆，我想不出它的用途，但销售人员却告诉我，它可以随意伸缩，而且可以随意伸缩。卡在家里需要悬挂物品的地方，比如玄关。 、橱柜和衣柜，用于存放物品并节省空间。
所以我想，我真的需要买一个。 你看，我什至不知道我需要在柜子里存放抹布，但当我了解到这个产品的功效后，我就迫不及待地想买它。
同样，如果有一个爱吃零食的人，每个月她家里都会堆满很多网购的零食。 当她在网上浏览一种新的软糖时，它不仅可以对抗焦虑，而且味道也很美味。 好在价格虽然比普通软糖贵一点，但也在可以承受的范围之内。 这个时候，她很可能会将这样的商品添加到她的购物车中。
从去年到今年，正智新汉方对小红书的投资从2万、5万到10万逐步增加，合作票据的普及率基本维持在30%到50%之间。 李志峰表示，他们会更倾向于选择与保健、健身、护肤等养生茶产品气质相匹配的博主。
对比品牌运营方面，他认为创建一个保健食品品牌号并不难，“一年可能不会花几万元”。
上面提到的“口述系列评论”和奶姜茶的内容是品牌自己做的笔记，不是博主写的。 他们分别获得了34,000个赞和91,000个赞，这也是有侧面支持的。 保健食品品牌完全有机会凭借自己的力量引起轰动。
粉丝通常非常重视健康和保健博主的专业精神。 新红数据显示，健康养生类前十博主中有6位是医生或营养师，剩下的少数博主可能是品牌号。 要么是科普博主，要么是开了普拉提工作室的达人，只有一个是分享日常饮食和逛店护肤内容的生活方式博主。
在保健食品的流量池中，也有网友质疑其实际功能。 说“燕窝没用”、某保健食品品牌是“智商税”的声音不绝于耳。
对此，某行业品牌推广负责人齐舒表示，有些保健食品可能只是为了心理安慰而吃。 “有效的（产品）必须有特定的成分，但成分一旦解释清楚，就可能纳入药品管理的范围。 许多“优质”的国产春药都是伟哥与香料和淀粉的混合。 有些产品喝起来会让你感觉有点苦，又有点甜。 有点苦，让人感觉清火，有点甜，让人感觉身体有能量。 ”。
业界可以明显感受到，小红书对于品牌的规则正在一步步收紧。 真实性和说服力是平台不断强调的重点。
本月中旬，小红书发起了针对“虚假营销”品牌的打击行动。 在平台上搜索“多芬”、“老金魔方”、“七彩叮咚”等品牌均显示“该品牌涉及虚假营销，相关内容不会展示”。 ”，共有29个品牌被关在小黑屋里。
一时间，一阵震颤，品牌主心中的弦绷紧了。
“我认为这是在释放一个信号。”李志峰说。 “从长远来看，我认为中国品牌和产品制造商应该尊重消费者，把消费者当作人来对待。中国企业常常把消费者当作韭菜，但消费者最终可能会用脚投票，跟你说再见。”
在小红书保健食品这个游戏领域，确实有成长和进入的空间，但也存在用户的犹豫和怀疑。 从长远来看，我们不能以“保健”为幌子，而是要踏踏实实地做好产品。 只有致力于实现产品的真正功效，才能在小红书上走出一条常青之路。