（一）什么是营销
1.营销：企业为顾客创造价值并建立牢固的顾客关系，然后从顾客那里获得价值回报的过程。
2. 营销流程
(2)了解市场和客户需求
1.客户的需求、愿望和要求
需要：一种缺乏的感觉
欲望：人的需要经过文化和个性的塑造而呈现的形式
需求：在购买力的支持下，欲望变成需求。
2. 市场供应——产品、服务和体验
市场供给：为满足人们的需求和欲望而向市场提供的产品、服务、信息和体验的某种组合
营销短视：过分关注自己的产品，以至于只强调现有的欲望而忽视潜在客户的需求。
营销者不仅要关注产品和服务的属性，还要为消费者创造品牌体验。
3.客户价值与满意度
营销人员必须仔细设定正确的期望标准
客户价值和客户满意度是开发和管理客户关系的关键模块
4. 交流与关系
交换：通过提供某些东西作为回报，从另一个人那里获得想要的东西的行为
营销包括与目标客户建立、维持和发展关系的活动，涉及产品、服务、创意或其他项目
企业希望通过持续提供卓越的客户价值来建立牢固的关系
5、市场
市场：产品或服务的实际和潜在买家
现代营销体系如图所示
系统中的每一方都为系统增加价值，箭头表示必须开发和管理关系
(3)制定以客户为导向的营销策略
营销管理：选择目标市场并与其建立盈利关系的艺术和科学
1. 选择服务客户
企业可以细分其市场并选择他们将服务的目标市场
简而言之，营销管理就是客户管理和需求管理
2. 选择一个价值主张
价值主张：承诺提供给客户以满足其需求的一组利益和价值
企业必须设计强有力的价值主张，为目标市场带来最大利益，使自己与其他品牌区分开来，在市场中实现差异化和定位。
3、营销管理导向
销售理念与营销理念的比较
销售理念：采用由内而外的视角，关注公司现有产品和大规模的销售活动。 目的是推销公司生产的产品，而不是生产客户需要的产品。
营销理念：由外而内的视角，关注满足客户需求，创造利润
（4）制定整合营销计划和方案
营销组合4P：产品、价格、渠道、促销
(5)建立客户关系
1.客户关系管理
客户关系管理：通过提供卓越的客户价值和满意度来建立和维持有利可图的客户关系的整个过程。
顾客感知价值：相对于竞争对手的类似供应，顾客对从市场供应中获得的利益与不获得该供应的成本之间的差异的评价。
客户满意度：产品的感知有效性与客户期望的匹配程度
高水平的客户满意度会带来更高的客户忠诚度
客户关系层次和工具：如“频次营销计划”、“俱乐部营销计划”
2.客户沉浸
客户沉浸式营销：通过在客户形成品牌对话、品牌体验和品牌社区时培养直接、持续的参与，使品牌成为消费者对话和生活中有意义的一部分
消费者生成的内容营销：由受邀和不受邀的消费者创建的品牌传播，他们在塑造自己或他人的品牌体验方面发挥着更大的作用
邀请消费者在塑造产品和品牌信息方面发挥更积极的作用
合作伙伴关系管理：与公司其他部门及公司合作伙伴紧密合作，共同为客户带来更多价值
(6)从客户那里获取价值
1. 建立客户忠诚度和保留率
客户终生价值：客户终生购买的价值
公司必须设定建立客户关系的目标。 顾客满意可以与品牌建立情感联系，而不仅仅是理性偏好。这种关系可以让顾客再次光顾
2. 增加客户份额
顾客占有率：同一类型消费的顾客在企业的支出占顾客总支出的百分比
为了增加客户份额，企业可以为现有客户提供更多选择，交叉销售、追加销售，并向现有客户推广新产品和服务。
例如亚马逊的推荐系统：推荐感兴趣的相关产品； 高级会员：两日送达服务
3. 建立客户资产
客户资产：公司所有客户的生命周期总价值
客户关系管理的最终目标是产生高客户资产。公司从越多的忠诚客户中获利，其客户资产就越高
客户关系分组
不同类型的客户需要不同的关系管理策略，旨在与正确的客户建立正确的关系
陌生人：不要向他们投资任何东西
蝴蝶：有潜在利润但不忠诚的客户——在短时间内获得尽可能多的业务
最好的朋友：盈利、忠诚的客户——持续的关系投资，以取悦、培育、留住和成长
船底的贝壳：非常忠诚但利润较低的客户 – 更多的销售额、更高的价格或更少的服务
（七）营销形势变化
1. 数字时代：在线、移动和社交媒体营销
数字和社交媒体营销：使用网站、社交媒体、移动应用程序和广告、在线视频、电子邮件和博客等数字营销工具，让消费者通过数字设备随时随地进行沟通和互动
关键是将新的数字化方法与传统营销相协调，构建成功的整合营销策略和营销组合
2. 不断变化的经济环境
挑战在于平衡品牌的价值主张与当今时代，同时增强企业的长期资产
3. 非营利营销的增长
政府机构、非营利性医院等
4. 快速全球化
用全球视角来看待公司所处的行业、竞争对手和机会
5. 可持续营销——呼吁承担更多环境和社会责任
当今的客户期望公司以对社会和环境负责的方式提供价值
（八）营销理念的整合
营销过程中的步骤
1）了解市场和客户的需求和愿望
研究客户和市场
管理营销信息和客户数据
2）设计以客户为导向的营销策略
选择服务客户：市场细分和目标市场选择
确定价值主张：差异化和定位
3）制定可提供卓越价值的整合营销计划
产品和服务设计：打造强势品牌
价格：创造真正的价值
渠道：管理需求和供应链
促销：传达价值主张
4）建立有利可图的客户关系并满足客户
客户关系管理：与选定的客户建立牢固的关系
合作伙伴关系：与营销合作伙伴建立牢固的关系
为客户创造价值的前四步
5）获取客户价值创造利润和客户资产
创造满意和忠诚的客户
捕捉客户终生价值
增加市场份额和客户份额
面对不断变化的营销格局，企业必须考虑三个因素
利用营销技术，管理全球市场，并确保环境和社会责任
第一章：重要概念总结
1.营销
企业为客户创造价值并建立牢固的客户关系，然后从客户那里获得价值回报的过程。
2.需求
缺乏感觉的状态
3. 欲望想要
人类受文化和个性塑造后所采取的形态
4.需求
购买力支持的人类欲望
5、市场供应
向市场提供的产品、服务、信息和体验的某种组合，以满足人们的需求和愿望
6.营销短视
过分关注自己的产品，以至于只强调现有的愿望而忽视了潜在的客户需求，这是错误的。
7.交流
通过提供某种回报来从他人那里获得想要的东西的行为
8.市场
产品或服务的实际和潜在买家
9.营销管理
选择目标市场并与其建立有利可图的关系的艺术和科学
10.生产理念
消费者会欣赏价格低廉的产品，因此管理层应注重提高生产和分销效率
11. 产品理念
消费者更喜欢质量最好、性能最好、功能最多的产品。 因此，企业应该不断改进自己的产品。
12.销售理念点
除非公司使用大规模的推销和促销活动，否则消费者不会购买
13.营销理念
组织目标的实现取决于正确判断目标市场的需求和愿望，并以比竞争对手更有效的方式满足消费者的要求。
14.社会营销理念
企业的营销决策应考虑消费者的愿望、企业的需求、消费者的长远利益、社会的长远利益
15.客户关系管理
通过提供卓越的客户价值和满意度来建立和维持有利可图的客户关系的整个过程
16.顾客感知价值-价值
相对于竞争对手的类似供应，客户对从市场供应获得的利益与不获得供应的成本之间的差异进行的评估。
17.客户满意度
产品的感知有效性与客户期望的匹配程度
18.客户沉浸式营销-
通过培养客户在形成品牌对话、品牌体验和品牌社区时直接、持续的参与，使品牌成为消费者对话和生活中有意义的一部分
19. 消费者生成内容营销 –
由邀请和不邀请的消费者创建的品牌传播，他们在塑造自己或他人的品牌体验方面发挥着更大的作用
20.合作伙伴管理
与其他部门和公司合作伙伴紧密合作，为客户带来更多价值
21.客户终身价值价值
客户终生购买的总价值
22. 客户份额
客户在企业的支出占客户类似采购总支出的百分比
23.客户权益
公司所有客户的生命周期总价值
24. 数字和社交媒体营销和媒体
使用网站、社交媒体、移动应用程序和广告、在线视频、电子邮件和博客等数字营销工具，让消费者通过数字设备随时随地进行沟通和互动