在营销界，定位理论一直被视为营销理论皇冠上的一颗明珠，也被称为历史上对美国营销影响最大的概念。
这个赞誉并不过分。 事实上，定位理论是迄今为止唯一能够将营销活动提升到企业战略层面的营销理论。
在定位理论提出之前，营销界已经经历了几个阶段的理论演进。
20世纪50年代，世界正处于产品生产时代。 面对丰富的产品类别， 提出了USP理论，即独特的销售主张理论。 这个理论的核心是，产品的特征必须向受众陈述，而且这个特征必须是独一无二的，必须能够诱导销售。
云南白药创可贴是USP理论的良好实践者。 通过构建“有药”的独特卖点，倡导“有药更好更快”的产品理念，成功进攻邦迪创可贴。
然而，到了20世纪60年代，产品生产开始过剩，竞争开始升级。 仅仅依靠产品的核心卖点来赢得市场已经不再是一件容易的事。 正是在这种背景下，大卫·奥格威提出了品牌形象理论。 这是基于当同质产品的理性诉求没有差异后，消费者开始对产品所表达的文化理念产生感性诉求。
最典型的案例就是万宝路香烟。 当时美国卷烟品牌众多，竞争非常激烈。 当时，西部牛仔形象风靡全国。 万宝路将原来的女性香烟形象改为牛仔形象。 最终，万宝路凭借牛仔形象成为世界第一香烟品牌。
然后是定位理论。 20世纪70年代，品牌形象理论的盛行，使许多企业陷入了品牌形象的竞争。 形象与形象逐渐趋同，让消费者难以区分。 面对这样的问题，特劳特提出了定位营销理论，即通过定位来占领消费者的心智。 让消费者在购买时首先想到定位品牌。
“开宝马、坐奔驰”的观念早已深入人心。 这与宝马、奔驰的品牌定位密不可分。 宝马的定位是操控感强，而奔驰的定位是极其舒适。 正是因为宝马和奔驰清晰的品牌定位，至今它们仍然是最具价值的汽车品牌。
所以，对于企业来说，产品（服务）是企业向市场提供价值的手段、载体。 营销实际上在这个逻辑框架中起到了催化作用。 即加速企业向市场交付价值的进程。
USP理论让市场快速识别产品价值，促进消费决策； 品牌形象理论构建产品文化价值，获得顾客认可，培养顾客忠诚度。
这两种理论本质上都是销售理论。 无论是产品独特卖点的提炼和提升，还是品牌形象的打造和提升，都从未脱离过“更好卖产品”的营销框架。
那么您如何看待定位理论在产品销售中的作用呢？
一、定位理论的“不可销售性”
在营销界，人们普遍认为定位理论是一种营销理论。 更直接地说，定位理论甚至被视为一种销售理论。 因为确实有很多企业通过重新定位取得了产品销售的成功。 从效果上来说，和产品促销没有什么区别。
事实上，有这种认识的人很多。 即使是在营销行业有一定造诣的人也会有一种错觉，认为产品定位是为了更好地销售产品。
这种通过定位来促进产品销售的例子还有很多。
随着奶粉行业发展到今天，竞争也变得非常激烈。 为了促进产品销售，很多品牌都推出了很多细分的产品定位。 有针对学生的奶粉，有针对中老年人的奶粉，还有一些针对女性的奶粉。 还有更多的是补锌牛奶和补铁牛奶。
这种根据消费群体对产品进行细分和定位是否有效？ 答案是肯定的，因为这种定位方式确实提高了产品的销售水平。 这也解释了为什么定位理论被许多营销人员用作销售理论。
但定位理论并没有改变奶粉行业的竞争范式。 本质上，竞争仍然是产品销售层面的竞争。 以前是靠产品销量来竞争，现在还是靠销量来竞争。 伊利可以推出女性奶粉，蒙牛也可以推出男性奶粉。 市场永远处于同质化竞争状态。
我们再看看一些行业。 比如中国的白酒行业。
白酒行业是一个复杂程度和竞争程度不亚于奶粉行业的行业。 仅酒类品牌就有几十个、上百个。 按照正常逻辑，白酒行业的竞争范式应该与奶粉行业没有太大区别。
但这种情况并非如此。
国内白酒品牌很多，需要详细考虑。 但品牌之间的竞争并不呈现“无序”、“以销量为导向”的竞争。 茅台、五粮液主打高端商务，老白干、二锅头主打平民消费，金酒主打保健，江小白主打情怀。
每个白酒品牌都通过定位找到了品牌的内涵。 品牌营销不再以促销为第一目标，更多的是强化品牌定位，提升品牌认知度。
所以我们发现了这个事实。
放弃以产品销售为目标，专注于品牌定位营销，并没有导致这些白酒品牌的销量下滑。 相反，却赋予了那些注重品牌定位的白酒品牌一定的产品竞争力。 产品销量的增加只是产品竞争力的增加。 最终结果。
单纯看增加销量的效果，白酒行业的定位方式与奶粉行业非常相似。 然而，从品牌竞争力的角度来看，奶粉品牌并没有通过客户细分的“定位”逻辑获得产品竞争力，因为这种巧妙的“定位”并不具备品牌固有的沉淀。
从这一点出发，我们再来看一下定位理论。 定位理论显然不是为“销售”而生，即定位的“不可销售性”，这与USP理论、品牌形象理论的“可销售性”有着本质的区别。
事实上，定位理论本质上是一种战略理论。 要理解这一点，我们需要了解商业策略的基本逻辑。
2. 经营战略的核心
战略本质上是一种竞争哲学。 从田忌赛马到持久战，都是竞争理念的体现。
在商业活动中，竞争也同样存在，而且更加频繁和普遍。 有企业与企业之间的竞争、品牌与品牌之间的竞争、产品与产品之间的竞争。 可以毫不夸张地说，竞争已经成为商业活动的常态。
有竞争就有策略。
无论是面对可口可乐的正面进攻、非常可口可乐的农村包围城市政策，还是面对易到用车主打品质服务，滴滴的高频低频的做法都是商业策略应用的具体体现。
从思维层面看，战略是一个竞争概念，但从具体方法论来看，战略是一场权力的游戏。 关于武力的游戏，孙武在两千多年前的《孙子兵法·谋攻》中就解释得很透彻。
“用兵之法，以十围，以五攻，以十战，以少分，以少守，以十以下避。”
“进攻”的核心在于对竞争双方优势的评估和比拼，以及如何获得或利用形势拥有比对手更强的实力。 这是有效战略的基本逻辑。
在商业领域。 我们看到阿里巴巴和Ebay竞争，天猫和京东也竞争，抖音和快手仍然竞争。 从执行层面来看，这些竞争基本上归结为商业模式和融资能力的竞争。
商业模式之间的竞争，重点在于资本利用效率，即如何用最少的资本获得最大的成果。 融资能力的竞争体现在获得资金支持的能力，即如何获得外援。
总结这两点，业务领域的策略就是如何获得更多的资金，最大限度地发挥资金的效率，最终形成对竞争对手的压倒性优势。
2005年，当阿里巴巴与Ebay的竞争进入白热化状态时，在这个关键时刻，阿里巴巴与雅虎达成了合并协议。 雅虎资产估值30亿美元，另外向阿里巴巴投资10亿美元，获得40%的股份。 消息一出，Ebay立即宣布永久退出中国市场。
2014年，Uber宣布进军中国市场，恰逢滴滴、快的推出疯狂烧钱补贴模式。 面对强大的国外竞争对手，滴滴和快的于2015年宣布合并，共同抵制Uber。 最终，Uber通过收购滴滴17.7%的股份，结束了在中国市场的业务。
这两个大规模的竞争案例都是以弱胜强，都是成功的商业策略。 公司通过并购，积聚力量，创造针对原有竞争对手的竞争潜力，导致竞争对手的竞争风险急剧上升，最终退出市场。 这种经营策略更多的是资金实力的竞争。
另一方面，我们发现，一些竞争策略并不总是依赖于资金实力的竞争，甚至在某些时候，资金实力的竞争不再有效。
支付宝和微信支付的竞争由来已久。 应该说，支付宝是中国互联网移动支付的鼻祖，比微信支付早得多。 用马云的话来说，“拿着望远镜也找不到对手”。
在微信涉足支付行业之前，支付宝绝对是国内支付行业的领头羊，几乎占据了整个市场。 但这种好局面只持续到了2014年，因为那一年微信开始大力发展移动支付业务。
2015年，微信在春晚期间推出微信红包活动。 短短一晚，收发金额达10.1亿，开创春节全民红包互动新高潮。 支付宝花费近十年构筑的防线几乎一夜之间被击碎。 如今，微信支付的市场份额已经超过支付宝。
这就是互联网行业最典型的高频VS低频的竞争逻辑。 这个逻辑之所以成立，在于商业运营模式的成功。 高频流量的边际成本远低于低频流量，这意味着高频业务模式的资金利用效率远高于低频业务模式。
这就好比两种产品，产品A和产品B，使用A产品的人多一些，使用B产品的人稍微少一些。两种产品的利润率是一样的。 同样的央视广告，花同样的钱，A产品销量10亿，B产品只卖1亿。 从长远来看，如果投资水平相当，A产品肯定会碾压B产品。
这种竞争逻辑并不取决于资金实力的大小，而是与A、B两种商业模式的运作效率有关，即资金的投入产出比。 基于业务模式的运营效率差异导致获得外部资金的能力差异，最终形成战略分化。
这样，我们就得出了商业策略的基本逻辑。 即造势夺势，以武夺势。
通过优化商业模式，构建具有竞争优势的资本运用模式，并获得外部资金支持。 然后将外部资金转化为真正的实力优势，获得相对于竞争对手的竞争潜力，对竞争对手形成压力，进而取得压倒性的战略优势。
那么在具体的商业竞争中，战略的基本逻辑是什么呢？
3.经营策略的基本逻辑
在商业中，战略体现在具体的商业竞争中。 当我们逐层分析，从上到下，无非就是企业层面、品牌层面和产品层面的竞争。
也就是说，竞争的主体是企业，竞争的战场是品牌，竞争的手段是产品。
这很容易理解。 企业需要现金流来维持运营。 品牌是企业的外部代理人，产品是市场现金流的载体。
作为商业战略的核心，我们深知任何商业竞争最终都归结为商业运营的财务效率和资本运营的融资能力。
然而，资本的本质是嗜血、逐利。 资本运作效率高的商业模式所代表的主体，天然对资本具有吸引力，即具备融资能力。
因此，经营战略问题只有一个核心点，就是经营模式的财务效率，即公司产出产品的边际收益率。
即如何多销售一种产品，使其销售成本低于竞争对手，但其品牌附加值却高于竞争对手。
在销售方面，最关键的两个概念是销售成本和品牌附加值。
一般来说，说到商业竞争，市场一定是非常成熟的。 当竞争方生产同质产品时，其生产成本（相对于销售成本）和产品使用价值（相对于品牌附加值）并不相同。 会有很大的差距。
同样的酒，生产一瓶飞天茅台的成本并不比生产一瓶二锅头的成本高多少。 对于白酒消费者来说，两者饮用时的“产品使用价值”相差并不大。 毕竟都是白酒，酒精度数也相差不了多少。
但为什么一瓶飞天茅台能卖到100瓶红星二锅头的价格呢？ 其核心在于“边际销售成本”和“边际品牌附加值”。
从“边际销售成本”来看，飞天茅台可以通过较低的宣传成本取得优异的宣传效果。 例如，如果花1000万进行品牌推广，飞天茅台覆盖1000万人，可以让10%的人记住这个品牌，并产生20%的购买客户。
同样的1000万也花在了品牌推广上。 由于红星二锅头的品牌形象潜力并不高，同样覆盖了1000万人，但只有1%的人能够记住这个品牌，并产生5%的购买客户。
那么，飞天茅台的实际销售成本为：50元/人。 红星二锅头实际销售成本为：2000元/人。 销售成本比为：1:40。
事实上，由于品牌潜力以及品牌推广投入的加大，飞天茅台相对于红星二锅头的边际销售成本正在不断变小。 投资越大，该比例越小。
另一方面，我们来看看“边际品牌附加值”。 任何产品都是由两种价值组成的，即实用价值和文化价值，即品牌价值。 产品的售价也必须是这两个值的叠加。
从实用价值来看，飞天茅台与红星二锅头没有太大区别。 但品牌价值却存在巨大差异。 2000年的飞天售价一万多元，而大众市场的二锅头才20元，相差500倍！
“边际品牌附加值”的含义是两种酒每降价1%，品牌价值占产品总价值的比例变化。
假设2000年飞天茅台的价格为1万元，其中实用价值为10元（不超过红星二锅头的总价值），剩下的90元是品牌附加值，占0.9%。 大众化的二锅头售价20元，其中10元是实用价值，剩下的10元是品牌附加值，占比50%。 两者的比例为：夜店招聘网9：500
当飞天茅台降价10%时，在实用价值不变的前提下，飞天茅台的品牌价值占比为0.9%，而红星二锅头占比为44.4%。 两者的比例为：夜店招聘网9：444。
这意味着飞天茅台的“边际品牌附加值”远高于红星二锅头。
看到这里，有些读者可能会有疑问。 边际销售成本是增加销售费用所产生的边际效用。 这很容易理解。 但为什么要通过降低产品售价来评估边际品牌附加值呢？ 如果提高产品售价，那么红星二锅头品牌附加值的边际效应比飞天茅台“更大”。
这实际上没有理解我们分析“边际销售成本”和“边际品牌附加值”的语境。 “边际销售成本”和“边际品牌附加值”是企业竞争的微观因素。
既然涉及竞争，无非是在“增加”促销预算的同时，看谁的产品获得更高的顾客购买增长率。 而在“降低”产品价格的同时，获得更高比例的品牌附加值。 也就是说，在战略层面，在进攻或防守时，始终能够保持比竞争对手更强的金融效用。
回到文章的主题。 定位理论如何成为企业活动中的战略理论？
4、定位的战略逻辑
在商业领域，定位的战略逻辑必须符合经营战略的核心，在微观层面符合经营战略的基本逻辑。
但在此之前，我们需要深入了解定位理论如何在营销层面发挥战略作用。
企业生存的基础是产品，通过品牌为产品创造附加值。 如何打造一个能够“相对降低边际销售成本”和“相对提高边际品牌价值”的产品品牌，是企业经营战略的重点。
定位理论的核心是抓住消费者对某一类产品的心智，甚至垄断该产品。
例如，当我们想喝汽水时，首先想到的是可口可乐； 当我想吃凉粉时，我第一个想到的就是喜之郎。 也许当我们听到别人说出“苹果”这个词时，我们想到的并不是一个叫苹果的水果，而是一个叫苹果的手机。
这就是定位理论赋予品牌的力量。 关于这一点，我在《品牌的价值逻辑》中有更深入的解释。
当一个产品品牌通过准确的定位在消费者心目中形成一定程度的心理垄断时，会产生两种效果。
首先，在重新促销时，消费者对品牌认知的抵抗力会很低，顾客在同类产品面前更容易做出对该产品的消费决定。
在这样的规则下，就会形成“边际销售费用”的递减效应。 产品品牌在消费者心目中的垄断程度越高，这种递减效应就越强，直至形成相对于同类竞争者的竞争潜力。
另一个作用是，当产品价格调整时，与竞品相比，不会深刻唤起消费者对品牌产品的价格敏感度，对品牌产品的价格更加宽容。
这是因为产品品牌通过定位在消费者心中形成了一定的品牌价值认知。 这种认可也是对品牌价值的认可，他们愿意为这种认可付出代价。 这就是所谓的品牌附加值。
当一个产品品牌对消费者心智产生强烈影响时，这个品牌价值在整个产品价值中所占的比例就会更高，从而形成比竞争对手更积极的“边际品牌附加值”。 在盈利能力方面比竞争产品具有竞争优势。
那么，定位理论在具体操作层面如何形成战略层面的产品品牌推广呢？ 这就是为什么定位理论可以建立产品品牌抓住消费者心智的能力。
1、定位、操作集中力量原则
毛泽东有一句著名的军事哲学，就是集中优势兵力，攻击敌人的最弱点。 在商业活动中，资源总是稀缺的。 任何公司都不可能利用有限的资源同时做很多事情。 大多数这样做的公司在历史上都失败了。
当今商业社会，任何行业都充满了竞争对手，任何产品都有相似的竞品。 这就需要将资源集中到有成长空间、符合公司优势的方向。 只有这样，才有可能在众多的竞争中生存下来。 脱颖而出。 这就是集中力量的原则。
因此，从操作层面来说，定位是集中资源、集中力量的一种方式。 企业不再盲目推出新产品、搞多元化经营。 这大大减少了企业面临的竞争对手的数量，并且在面对真正的竞争对手时，能够集中资源做出反应。
2、品牌建设的重复积累效应
品牌与消费者的相处方式就像夫妻之间的相处方式。 留下好印象并给它时间。
褪黑素在这方面做得很好。 十几年来，脑白金一直是同样的广告语、同样的卡通形象、同样的包装。 正是这种反复积累的品牌策略，让脑白金成为深入人心的产品，几乎在保健礼品上占据了顾客的心智。
定位理论首先在操作层面保证产品品牌累积推广的资源供给。 同时，精准一致的广告策略和内容让产品品牌对消费者心智产生影响，进而让消费者从被动接受品牌走向主动认同品牌。 。
3、定位有助于品牌专业形象
人们普遍认为，专注于某件事的人必须非常专业。 所谓匠心精神，就是指的这个逻辑。
人们在情感上无法接受这样一个事实：没有明确定位的产品在同类产品中不会值得信赖。 专业的人做专业的事，这一直像一条古老的法则影响着每一个消费者，营销着他们的决定。
定位的意义不仅仅体现在企业经营资源的集中效能，或者品牌建设的反复积累。 更重要的是，清晰的品牌定位会在消费者心目中塑造专业的品牌形象。 基于这样的认知，顾客自然会认为该品牌的产品是可靠的。
我们会认为联想是生产电脑的，所以联想手机肯定不如苹果手机好用。 格力是生产空调的，消费者有理由相信它生产的汽车无法与宝马、奔驰竞争。
这与公司的资金实力无关。 只是定位本身就是专业的体现，而专业才是产品品质的保证。 产品品质是消费者对产品品牌的核心需求，也是产品品牌最坚实的价值。 确保。
5. 结论
文章主要分析定位理论的经营战略逻辑
❶定位理论是一种“非销售”理论，其本质是一种战略理论；
❷在商业上，战略的核心是商业模式和融资能力；
❸“边际销售成本”和“边际品牌价值”是经营战略的基本逻辑；
❹定位理论的战略本质体现在它与经营战略基本逻辑的协同；
❺定位理论通过聚焦企业运营、长期一致的品牌推广、塑造专业的品牌形象来实现企业战略的实施。
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