在三万英尺的海拔高度，您正坐在国内航班的飞机上进行商务旅行。 享用完航空公司提供的餐食后，空乘人员开始为旅客分发饮料。 你在飞机上坐在座位上时已经把航空杂志读了好几遍了。 因为找不到什么好看的东西，又觉得无聊，你把杂志塞进前面座位下的口袋里，打开手机。 通过手机上的空中导航APP软件，可以看到飞机已经飞行了近一个小时。 根据目前飞机的高度和速度，距离目的地还有一个半小时。 这又是一次无聊的飞行，你想知道是否应该小#一下来打发时间。
长期以来，由于航空公司（或简称航空公司）与旅客在飞行途中缺乏有效的信息沟通和交流，导致客舱服务千篇一律、缺乏亮点、同质化。 随着数字时代的到来，旅客需求的多元化、差异化日益明显，传统的客舱服务已经无法适应这种变化。 在大多数国内航班上，由于航空公司很少选择在窄体飞机上安装机上娱乐系统（IFE），因此没有座椅靠背显示屏提供点播服务； 另外，小木屋内缺乏活动。 太空中，乘客的手机也失去了与地面的信号连接。 对于经常乘坐飞机旅行的旅行者来说，旅途中的每一次航班都是一座信息孤岛，让时间变得尤为困难。 空中通信信息服务缺失是当前民航服务的一大痛点。
新一代通信技术的发展和应用已经开始解决飞机机舱与地面之间的实时信息交互问题。 航空公司通过在飞机上安装卫星网络通信及相关设备，可以在飞机客舱内搭建网络连接平台（以下统称航空商城），提供音视频、娱乐、网上购物、资讯、社交等服务。服务，改善客舱服务。 质量。 航空公司在丰富旅客飞行体验的同时，还可以开发更多的服务产品，带来辅助业务收入的突破。
利用机上互联网让飞行生活更美好是航空公司和旅客的共同追求。 通过分析乘客在飞行过程中的相关行为，我们认为航空公司建设机上购物中心蕴藏着巨大的商机。 利用机上网络连接技术，将目前三万英尺的信息岛改造成信息交换的业务平台，是航空公司跨境零售业务的商机。
1. 客舱信息服务的价值主张
移动电子设备改变了人们的生活习惯，乘客对机上服务的需求也在发生变化。 传统的机上娱乐和餐饮服务远远不能满足旅客的需求。 越来越多的乘客需要机上信息连接，以便他们可以使用智能手机、平板电脑或笔记本电脑进行机上娱乐。 自2018年1月15日中国民航局发布《航空器上便携式电子设备（PED）使用评价指南》以来，个人便携式电子设备（简称PED）已逐步在国内航空公司开放使用航班。
SITA 的一项调查数据显示，超过 97% 的受访乘客在飞行时携带智能手机、平板电脑或笔记本电脑，其中五分之一的乘客同时携带这三种设备。 因此，客舱信息互联的需求日益增加，同时也伴随着大量乘客对新闻浏览、移动办公、媒体社交、短信、网上购物等的需求，迫切需要航空公司为乘客提供个性化的客舱实时信息服务。
（1）客舱信息娱乐需求分析
场景二：乘客视角的客舱WIFI娱乐系统
飞机上，你从口袋里掏出手机，打算看一下手机里的文件。 开机后，您会收到板载网络连接信号。 输入登机牌相关信息后，您进入航空公司提供的免费客舱LAN WIFI系统。 系统包含电影、音乐、电子书、游戏、资讯等丰富的娱乐内容。 您还可以加入航空公司常旅客会员俱乐部，并向机组人员订购饮料和航空公司商品。 通过这个系统，您可以点一杯您喜欢的咖啡，乘务员会在几分钟内送上来。 然后你选择一部喜欢的影视作品，在手机上观看。
近年来，航空公司持续加速数字化转型，通过加强旅客移动服务，提升旅客满意度。 SITA调查数据显示，2019年有54%的航空公司通过移动APP提供旅客服务，包括移动购票、航班信息提示、移动值机和移动登机等旅程环节。
图片：航空公司在旅途中提供的APP服务 图片来源：SITA《2019航空运输行业IT趋势洞察报告》
国内旅客早已习惯在办公室、商场、餐厅、酒店等公共场所享受高效便捷的Wi-Fi（英文缩写为 ）网络连接。 由于飞机上活动受限，Wi-Fi 无疑是机舱内乘客最想要的服务。 作为一种成熟的无线局域网连接技术，虽然在飞机上部署Wi-Fi无线局域网系统的成本略高于地面，但改装并不复杂。 只需安装相关设备，客舱Wi-Fi即可实现客舱内设备的无线连接，取代传统的客舱娱乐系统，让旅客在飞行 享娱乐信息资源。
航空公司在飞机上部署无线局域网系统，实现机舱内无线互联。 这不仅有利于航空公司传统机上娱乐、餐饮、商品的升级转型，也为航空公司创造了与旅客互动和交流的机会。 为开展品牌推广活动、发展常旅客会员、开展问卷调查、开发个性化服务带来便利，在推广航空公司品牌的同时建立在线服务评价体系。
(2)空中信息通信连接需求分析
场景三：乘客视角的空地通讯连接
您观看了本季热门网络连续剧的一集，时间长达 30 分钟。 您现在可以在WIFI系统上看到与目的地相关的信息，包括吃、喝、玩、游、购、娱等。 它还提供机上互联网预订服务。 您使用手机连接飞机上的卫星信号通信系统，在线访问WIFI系统提供的目的地服务，根据飞机落地时间预订租车公司的接机服务，预订酒店和餐馆。 通过微信，您与当地合作伙伴约定了见面时间，并约定当晚18:30在当地一家特色餐厅共进晚餐。
客舱通讯连接系统（IFEC，英文缩写）可以为旅客提供更加优质、丰富的机上通讯服务，减少旅途的疲劳和无聊。 但在一万米的高空，航空公司为乘客提供机上互联网通讯服务并不容易。 由于地面发射基站的信号无法直接接收，手机等发射便携式电子设备无法直接接入机舱内的移动网络。 航空公司通过在飞机上安装卫星天线接收卫星通信信号，可以为乘客提供通信和互联网接入服务。
自2008年11月该公司首次在维珍美国航空航班上推出机上互联网服务以来，客舱互联网在欧美国际航班上已基本普及，航空公司基本采用收费模式来覆盖设备投资费用和通讯费用成本。 SITA的一份调查报告显示，2019年旅行者在旅行前和旅途中最受欢迎的免费服务是Wi-Fi，55%的受访旅行者会在住宿期间使用免费网络连接。 此外，尽管7%的受访旅行者表示他们不会在互联网连接上花费超过25美元，但仍有1%的旅行者愿意花费超过100美元，这意味着全球收入每年将增加100亿美元。
（3）机上购物需求分析
场景四：乘客视角的空中购物中心
回程的航班上，你习惯性地拿出手机，开始连接机舱的WIFI网络。 突然，你想起回家之前你答应过你的孩子和妻子给他们带当地的礼物。 但由于行程比较匆忙，此行没有当地购物，于是赶紧上网寻找补救措施。 打开航空公司的客舱网络连接系统，在航空公司的机上商城订购一个毛绒玩具和一套机上特别版化妆品，准备送给家人。 下单后，您会收到商品已从仓库发货的消息，预计半小时内送达回程机场航站楼相关门店。 下飞机后可以直接到航站楼领取。 这时，你长长地舒了一口气……
SITA的调查报告显示，乘客的机上购买决定很大程度上取决于航空公司的商业模式，即机票是否包含饮料、零食、餐食或机上娱乐。 然而，购买免税品也是一种常见的享受，32% 的旅行者为自己购买奢侈品，6% 的旅行者在最近一次飞行期间在免税品上花费超过 100 美元。 这相当于超过 264 亿美元的销售额，并且仅受到飞机存储空间的限制，无法实现指数级增长。
图：旅客机上消费行为调查。 图片来源：SITA《2019年客运IT洞察报告》
随着互联网连接在空中变得更加普遍，航空公司应该很快就能为旅客提供个性化的数字免税购物体验，提供更广泛的商品选择，并允许旅客在转机或抵达时提货。 为旅客创造良好的机上购物体验，不仅可以塑造航空公司良好的品牌形象，还可以增强客户粘性，培养忠实的粉丝。
2、航空互联网生态链建设
通过以上四个乘客视角的客舱场景我们可以看到，在飞行过程中，正是信息连接的缺失，导致了高空信息孤岛的产生； 同时，由于旅客存在大量的信息数字化需求，这是一个很好的商机。 然而，航空公司将客流量转化为辅助业务收入仍然非常困难。 分析根本原因是，在机舱内搭建网络连接平台，需要通信、互联网运营、零售电商等业务能力，而航空公司不具备这些能力。
虽然机舱上网并不需要创造新的业务形态，但要将目前的地面移动互联网内容引流到这个场景并不容易。 如何建立基于客户需求的完整商业模式是目前国内航空公司面临的挑战。
（一）业务核心：建立开放舱网络连接平台
航空公司本身无法提供全面的服务覆盖来满足众多旅客的需求。 航空公司只有打通机舱内为旅客提供信息服务的关键环节，才能改变目前产品和服务的单一性。 客舱网络连接系统作为整个航空互联网生态链的关键环节，是核心，这就需要航空公司牵头开发和建设客舱网络连接平台。 因此，航空商城的核心意义不仅仅是航空服务或业务的延伸，而是打造一个基于航空旅行的新型开放商业平台。
航空公司要在空中和地面建立完整的开放业务平台，需要与上下游航空公司（包括机场、酒店、租车、旅游等）建立合作关系，并获得金融、电子商务等方面的专业知识、流媒体、互联网等领域。 支持。 因此，只有建立开放、共享的客舱网络连接平台，才能接入更多相关行业资源，为旅客提供上述娱乐、资讯、游戏、电商、阅读、支付、支付等数字化服务。社交网络。
（2）渠道接入：共享、创新、融合
客舱网络连接系统平台的打造涵盖了从航电设备安装、到通信链路运营、再到互联网内容运营和变现的全链条。 由于航空公司付出了高昂的获客成本（这里主要指每张客票的销售成本），因此往往不会轻易打开航空商城的流量入口。 这时候就需要打造空中商城的准入和共享机制。 航空公司将引入通信运营商、互联网运营公司、电商零售商等合作伙伴，通过建立业务联盟的方式引入各方资源，实现风险共担、利益共享。 只有合作模式，才能打通空中商城的各个链条环节，创造更大的商业价值。
3、天城产业价值
数字时代，大众航空旅行随着乘客的需求不断调整和变化。 当前，移动互联网正在进入5G时代，技术创新带来的变化也对航空业的发展产生了重大影响。 SITA在《2025：数字时代的航空旅行》中指出，人口结构的变化造就了数字化乘客，他们对旅程的各个环节都要求更高水平的自动化和可控性，特别是在手机上使用行李的能力电话。 位置通知、登机、支付等全方位服务。 到 2025 年，68% 的乘客将成为数字乘客，他们期望使用手机来管理他们的航空旅行，就像在日常生活的其他方面一样。 同时，他们希望从离开家到到达目的地的每一步，包括机场、航空公司、边检等出行环节，都能享受到为他们量身定制的优化统一的旅程体验。
IATA全球航空数据显示，2019年全球客运量为45.4亿人次，航空运输业总收入为8380亿美元，其中客运收入（不含辅助收入）为5670亿美元。 人均客运量为8380亿美元。 往返机票的价格（减去附加费和税费）约为 293 美元。 《2019年全球航空公司辅助收入报告》显示，近十年来，全球航空公司辅助收入快速增长，较2010年的226亿美元增长近五倍。2019年全球航空公司辅助收入为预计为1095亿美元，这意味着每位乘客除机票之外的平均支出为24.12美元。 。
图：2012-2019年全球航空公司辅助服务收入增长情况。图片来源：《2019年航空公司辅助服务收入报告》
据中国民航KTV统计，2019年中国民航运输旅客6.6亿人次，全行业营业收入1.06万网络投稿。 航空公司营业收入达到约6500网络投稿，其中客运销售收入超过6000网络投稿。 参考国外航空公司的辅助业务收入水平计算，中国航空业目前面临着超过1100网络投稿人民币（预计159亿美元）的辅助业务市场。 参考国外航空公司的运营水平，如果国内航班的机上购物商城能够增加每位旅客的机上消费20元，这将为航空公司带来116网络投稿的收入（以2019年国内航班旅客量计算）。 5.8亿人次）计算）电商零售市场。
4、航空公司跨境电商新零售商业实践
移动互联网的普及推动了O2O消费升级进程，催生了复杂、多形态、无明确界限的新电商零售业态。 巨大的客流量入口和天然封闭的消费场景，是航空公司跨境电商零售业务的机会。 作为一个新的业务领域，国内外航空公司都在尝试进行航空购物中心的跨境运营。
作为国内低成本航空模式的开创者和领导者，春秋航空无疑走在了配套服务探索的前沿。 上市公司年报显示，2018年春秋航空实现营业收入131.14网络投稿，其中辅助业务收入6.1网络投稿，占营收的4.65%。 除了开发机票衍生的辅助收入产品外，春秋航空还与全球知名预订平台、吉利汽车等公司合作，推出航空媒体广告、主题航班等，推出航空媒体广告+新闻稿+事件营销+明星/知名IP+产品销售渠道开通等多维度整体交付方案。
而对于一直被旅客诟病扰乱客舱安静的机上销售，春秋航空似乎通过客舱WIFI找到了更好的解决方案。 2019年10月22日，春秋航空全新涂装飞机世纪航空首飞。 A320客机配备了世纪航空新一代航空WIFI系统。 在该飞机上，旅客可以通过移动设备免费连接机舱内局域网，享受机上网络平台的各项服务，如电影、音乐、机上商城、游戏、目的地预订服务等。 ， ETC。
图片：春秋航空绿翼商城手机界面 图片来源：微信小程序
此外，春秋航空不仅在飞机上提供空中商城服务，还将这项业务延伸到地面的移动终端。 通过手机APP或微信小程序，旅客可以轻松登录春秋航空网上商城——绿翼商城。 这个商城不仅出售航空公司飞机模型、纪念品等传统产品，还出售机上用品和餐食。 旅客甚至可以在商场内购买服装家居、美容护肤、日用家电、国际产品等。 进口及其他类别的商品。 据了解，目前该网上商城的会员数量、日活跃量、订单量、转化率均呈现快速增长趋势。
综上所述，客舱网络连接平台是航空公司进军电商新零售市场的重要工具。 建设机上商城有利于增加航空产品的丰富度，提升用户体验。 在满足旅客机上娱乐和网络通讯需求的同时，还将实现向新型网上电商零售平台的转型，增加航空公司的辅助收入。 航空公司需要建立互联网思维模式，打造开放式客舱网络连接平台，通过共享、创新、融合与上下游相关企业形成产业链协同。 抓住数字时代带来的需求和变化，跨境电商新零售是航空公司提升服务品质、追求商业价值的必然结果。 这也将是行业的重要发展趋势。
作者姓名：李明业
单位：奥凯航空股份有限公司战略规划部总经理